Мерчандайзинг и особенности его применения для роста продаж

Что такое мерчандайзинг

Чтобы бизнес мог эффективно продавать товары и услуги важно сделать свой товар видимым и привлекательным для непосредственного потребителя. Науку о том, как привлекать внимание покупателей, называют мерчандайзингом. Чаще всего мерчандайзинг ассоциируется только с розничными продажами. Однако метод применим в самых разных областях: в сфере услуг, оптовой торговле, электронной коммерции. Мы, Open Academy, решили рассказать о мерчандайзинге и его применении.

Плата за подключение к Пакету услуг «Первый шаг» — 0 руб. Открытие и обслуживание первого счета в рублях РФ — 0 руб. Внутрибанковские переводы на счета юридических лиц и ИП — 0 руб. 3 (Три) платежа в другие банки на счета юридических лиц и ИП — 0 руб. К Пакету услуг «Первый шаг» могут быть подключены только новые клиенты, не имеющие открытых расчетных счетов в Банке «Открытие». Обязательными условиями подключения и обслуживания в рамках Пакета услуг являются выпуск корпоративной карты и подключение к системе ДБО Банка. Обслуживание корпоративных карт «Бизнес карта»: первые 6 мес. — бесплатно, с момента совершения первой транзакции по карте, далее 149 руб. — ежемесячно. Категория карт может быть изменена. Услуги, не включенные в Пакет услуг, предоставляются в соответствии с условиями Сборника тарифов. Полные условия обслуживания, оформления и использования карт указаны в сборнике тарифов.

Что означает мерчандайзинг

Представьте, вы идёте по улице и заходите в незнакомый магазин, привлёкший вас интересным оформлением уличной витрины. Оказавшись внутри, первое, что вы видите, это витрина продуктов с выгодными предложениями: низкими ценами, скидками, популярными товарами и прочее. Это работает мерчандайзинг.

Или, допустим, вы пришли в супермаркет за продуктами. Вы купили хлеб и идёте за молоком, которое находится в противоположном конце магазина. И вы вынужденно проходите через весь магазин, а по пути замечаете другие вещи, которые вдруг оказались вам нужны или привлекли ваше внимание. Это тоже приём мерчандайзинга.

Полки с ходовыми мелкими товарами в прикассовой зоне, витрина с прохладительными напитками при входе в магазин, размещение популярных продуктов на полках на уровне глаз, раздел с самыми часто покупаемыми товарами на сайте — всё это методы мерчандайзинга.

«Искусство сбыта» — так дословно переводится с английского merchandising. То есть под мерчандайзингом подразумевают обустройство торгового пространства для максимизации продаж и прибыли.

Основная суть мерчандайзинга состоит в том, чтобы свести к минимуму участие реального продавца. Нужно продемонстрировать товар так, чтобы у покупателя возникло желание его приобрести.

Мерчандайзинг — это метод подготовки к реализации товаров и мест продажи. Комплекс проводимых мероприятий охватывает размещение продукции, донесение информации о товарах, оформление витрин и прилавков. Правила товарного представления складываются из наблюдений за типовым поведением клиентов, из анализа покупательских предпочтений, из исследований об особенностях восприятия определённых объектов у различных аудиторий.

Какую роль играет в продажах

По сути, мерчандайзинг выступает завершающим звеном в рекламе. Всякий рекламный посыл лишь формирует потенциальную готовность к покупке. А вот итоговое решение зависит от грамотного применения технологий мерчандайзинга.

Методы мерчандайзинга непосредственно воздействуют на предпочтение конкретного бренда на фоне аналогов. Только небольшая часть покупателей идёт в магазин с чётко сформированной потребностью — они точно знают, какой товар, и какого бренда им нужен. Этот тип покупателей не будет смотреть на аналоги, и сравнивать предложения. На них не действует, да и не рассчитан, мерчандайзинг.

Но есть ещё основная масса покупателей, которые приходят с неопределённым запросом. Они знают, что им нужен некий товар для удовлетворения определённой потребности. Эти покупатели не имеют строгого предпочтения относительно бренда, стоимости, страны-производителя и иных параметров — решение они принимают по факту. И именно на данную категорию потребителей направлен мерчандайзинг, привлекая внимание к конкретному товару или продукту определённого бренда.

Кроме того, мерчандайзинг способствует росту импульсных продаж. Покупатели совершают незапланированные покупки спонтанно. Например, внимание привлёк красочный товар на монохромной полке, яркий ценник со скидкой или повседневно необходимая мелочь на витрине вблизи кассы. Как правило, спонтанные покупки не требуют значительных расходов и посильны для покупателей. Но в сумме импульсные продажи приносят довольно существенную прибыль.

Мерчандайзинг помогает «прокачать» имидж определённого продукта или бренда и создаёт для покупателя максимально комфортные условия для импульсных покупок.

Цели, функции и задачи

Вне зависимости от того, как именно осуществляют мерчандайзинг, глобальная цель у него всегда одна — повышение продаж. Какие именно продажи, каких товаров, в каких объёмах — всё это уже второстепенные вещи, которые обусловлены конкретной ситуацией.

Основные функции мерчандайзинга таковы:

демонстрация продукта наиболее выгодным способом;
обеспечение потребителям идеального выбора и удобного доступа к продукции;
фокусирование внимания покупателей на определённых продуктах или бренде;
грамотное и разумное использование торговых площадей, полочного пространства и витрин.

Задачи мерчандайзинга зависят от отдельных целей. Например, нужно продвинуть акционный продукт или распродать залежавшуюся продукцию посредством грамотной выкладки товаров. Или необходимо привлечь внимание к определённым товарам, используя POSM (рекламные материалы, помогающие продвигать продукты в точках продаж — плакаты, дисплеи, указатели и пр.).

Повседневные задачи в мерчандайзинге охватывают:

продуманную выкладку продукции для максимального роста продаж;
донесение до клиентов важной информации о продукции;
контроль и постоянный мониторинг актуальности выкладки;
ненавязчивое подталкивание к спонтанным покупкам и повышение среднего чека;
своевременное обновление позиций и создание релевантных POS-материалов.

Кроме того, в зону ответственности мерчандайзинга входит расстановка торгового оборудования (брендированные зоны), внешний вид торгового зала (зонирование, цветовые гаммы, освещение), звуковое сопровождение (музыка, рекламные ролики) и всё, что помогает создать атмосферу, способствующую росту продаж.

Весь процесс мерчандайзинга направлен на то, чтобы повлиять на выбор потребителя и помочь ему принять решение, финансово выгодное для бизнеса.

Практическая реализация

Разобравшись с предназначением и целями мерчандайзинга, рассмотрим процесс реализации. Что именно делают и как делают.

Виды мерчандайзинга

Существуют разные виды мерчандайзинга, мы выделили основные:

Перекрёстный мерчандайзинг. Этот метод предполагает кросс-селл продажи (cross-sell — перекрестные продажи). Например, вы выбираете телефон и рядом видите сопутствующие аксессуары — чехол, защитное стекло, наушники, карты памяти, зарядные устройства и прочее. Покупатель приобретает некий товар и тут же ему предлагают сопутствующие товары. В итоге клиент доволен, что купил всё необходимое в одном месте, а бизнес радуется растущему среднему чеку.
Визуальный мерчандайзинг. В этом варианте работает создание особой атмосферы. Вспомните предновогоднюю обстановку в крупных супермаркетах — украшенные ёлочки, мигающие гирлянды, запах мандаринов, упакованные подарки. Даже если зашёл просто за хлебом, всё равно купишь что-то к наступающему празднику.
Технический мерчандайзинг. Здесь акцент направлен на контроль POS-материалов. Все рекламные материалы должны быть актуальны. Стенды своевременно обновляют. Устаревшие плакаты утилизируют. Никаких устаревших ценников со скидками или сообщений об уже прошедших акциях.
Коммуникативный мерчандайзинг. В данном случае подразумевают умение общаться с клиентами — подсказать расположение нужного товара, ненавязчиво порекомендовать продукт, помочь с выбором.

Можно одновременно использовать все виды мерчандайзинга или отдать предпочтение определённым вариантам. Положительный результат будет в любом случае.

Технологии выкладки товаров

Безусловно, в зависимости от сферы деятельности, товарная выкладка может иметь свои особенности. Но некоторые технологии одинаково эффективно работают для любых товарных категорий. В частности это такие типы выкладки товаров, как:

Дисплейная. Способ оптимален при необходимости акцентирования внимания на конкретном продукте. Товары размещают на отдельно расположенном прилавке, который ярко оформляют для выделения на общем фоне. Часто прилавок имеет необычную форму (треугольник, круг и т. п.), что дополнительно притягивает взгляды.
Горизонтальная. Методом часто пользуются супермаркеты, располагая схожую продукцию на одной полке в длину. Здесь удобно сегментировать продажи — самые выгодные товары расположить сверху, а низкоприоритетные разместить внизу.
Вертикальная. Однотипные товары или продукцию одного бренда размещают на полках от верха к низу. Такой способ выкладки позволяет клиенту любого роста ознакомиться с ассортиментом и совершить покупку.

Описанные технологии подходят не только для оформления полок и витрин. Методы актуальны и для организации торгового пространства, и для применения на веб-ресурсах.

Маркетинговые приёмы

Как и в любой другой сфере, в мерчандайзинге есть свои «фишки», помогающие продавать больше. Вот некоторые из них:

«Движение глаз». Представьте, как большинство людей читают тексты — сверху вниз, двигаясь глазами по строчкам слева направо. Точно также покупатели «читают» полки — взгляд прямо, акцент на центр и потом движение вправо. Следуя такому принципу, можно размещать приоритетные товары на уровне глаз, прямо по центру, далее по степени убывания приоритета вниз и вправо.
«Золотая полка». Так называют витрину, первой попадающей в поле зрения покупателя. Различные исследования доказали, что прежде всего покупатель глядит на полку, расположенную немного ниже уровня глаз. Это и будет наиболее «продающее» место. Однако нужно учитывать аудиторию товара. Так мужчины в среднем немного выше женщин и у них будет разный уровень взгляда. А детские игрушки и вовсе стоит разместить пониже.
«Фокусный пункт». Тут отчасти работает теория движения глаз, когда первоначальное внимание покупателя фокусируется на центре полки или чуть правее. Это место будет самым «прибыльным» фокусным пунктом и здесь можно разместить продвигаемый продукт.
«Обратные часы». Суть этого приёма базируется на преобладании правшей среди людей. А правши в процессе движения по торговому залу идут против часовой стрелки. Следовательно, можно выкладывать товары по данному маршруту с учётом их значимости — сначала самые дорогие, далее подешевле и самые дешёвые в конце пути.

Это лишь малая доля применяемых фишек. Есть много иных приёмов. Кроме того, крупные компании специально проводят различные исследования поведения покупателей, анализируют привычки клиентов и стараются определить самые частые сценарии покупок.

Основные стандарты

Существует набор правил, или стандартов, активно применяемых в мерчандайзинге. Они базируются на практическом изучении психологии потребителей. Стандарты улучшают клиентский опыт и делают процесс покупки максимально простым. Это позволяет бизнесу больше зарабатывать.

Вот некоторые из популярных стандартов:

Товар всегда располагают «лицом» к клиенту. Покупатель должен суметь хорошо рассмотреть и прочитать упаковку. Недопустимо, когда один товар загораживает другой.
Ценник делают разборчивым и понятным. Стоимость, скидка, наименование товара — всё должно быть удобочитаемым. У покупателя не должно возникать вопросов о цене.
Товары выкладывают блоками. Продукцию на полках располагают по категориям, брендам или иным критериям. Выкладка должна быть логичной, чтобы клиент мог быстро в ней разобраться.
Нижние полки — для крупных товаров, верхние — для мелких. Такая выкладка лучше выглядит визуально, да и брать тяжёлые товары снизу гораздо удобнее.
Продвигаемые товары размещают на уровне глаз. Именно эти товары покупатель увидит с первого взгляда на витрину.
Ко всем товарам обеспечен свободный доступ. Для возможности выбора грамотно организуют пространство, размещают POS-материалы и указатели с надписями.
Товары с коротким сроком хранения ставят поближе к клиенту. При выкладке вперёд следует ставить товары с небольшим сроком годности. Это позволит предотвратить списание устаревшей продукции.
Маршрут покупателя по торговому залу делают максимально длинным. Выкладку располагают так, чтобы клиент как можно дольше шёл до кассы. Он может вспомнить о чём-то нужном, купить незапланированные приглянувшиеся мелочи и в итоге это повысит средний чек.

Грамотный мерчандайзинг предполагает не «слепое копирование» популярных приёмов и методов. Необходимо отслеживать реакции покупателей, анализировать поведение клиентов, выявлять работающие техники.

Существует тысячи нюансов выкладки товаров. Некоторые методы эффективно работают на одну аудиторию, но могут оказаться бесполезными для другой. Поэтому мерчандайзинг требует внимательности и оперативной реакции на поведение покупателей. Самый главный постулат — ориентация на клиента. Демонстрируйте товары «по науке» и рост продаж не заставит себя ждать.

Организация торгового зала для повышения продаж

Мерчандайзинг — одно из направлений маркетинга, специализирующееся на том, как спланировать торговый зал и расположить товары для увеличения количества покупок. Самый распространенный прием — расположение стенда с шоколадками около кассы, на уровне глаз ребенка. Но есть и множество других.

Обычно приемы мерчандайзинга используют в магазинах, где покупатель двигается по торговому залу и сам берет товары с полок. Но приемы и лайфхаки из статьи можно практиковать и в других розничных точках, например, в небольших магазинчиках возле дома. Ведь главное в этой науке — управлять вниманием покупателя и стимулировать его желание купить.

Выявите «холодные» зоны в магазине

Существуют общие принципы планирования торгового зала.

В любом магазине есть так называемые «холодные» зоны — места, которые покупатели посещают реже всего. Обычно они находятся в глубине зала, куда неудобно добираться.
Еще «холодные» зоны расположены с левой стороны в любой части зала, потому что покупатели при движении обычно поворачивают голову направо.
«Холодной» считается зона в центре магазина, потому что люди обычно двигаются по периметру, избегая выходить в открытое пространство.

Определив такие зоны, начинайте планирование торгового зала: выкладывайте в «холодную» зону максимально привлекательные товары, за которыми как раз приходят покупатели. Обычно в центре небольшого зала расположены холодильники с полуфабрикатами, полки с овощами и сладкой продукцией. В глубине зала размещают товары первой необходимости, то есть хлеб, яйца, молоко. Такие товары люди ищут целенаправленно, «холодная» зона превращается в «горячую».

Разделяйте торговый зал на зоны

Постарайтесь выделить три зоны: зону адаптации, зону покупки и зону возвращения.

Зона адаптации

В нее покупатель попадает сразу после входа в магазин. Двигается не спеша, внимание слабое, есть небольшое чувство смятения. Взгляд покупателя ищет знакомые предметы, которые помогут адаптироваться.
В зоне адаптации размещают корзины и тележки, стенды с фруктами или овощами, стойки с чаем и кофе.

Зона покупки

Основная территория зала, где покупатель уже адаптировался к среде.

Зона возвращения

Покупатель набрал в тележку все, что ему нужно, расслабился. Здесь его можно мотивировать на импульсивные покупки. Хорошо, если он взял что-то по акции — тогда ближе к кассе он начинает думать, на что бы ему еще потратить сэкономленные деньги.

Не размещайте в зоне адаптации товары, которые покупают у вас чаще всего — высока вероятность, что покупатель возьмет что ему нужно и затем покинет зал. Лучше в эту зону поставить несколько товаров по промоцене, которые порадуют гостя магазина и замотивируют двигаться дальше.

Располагайте товары на разной высоте

Мерчандайзеры рекомендуют раскладывать товары с учетом уровня высоты полок. Всего есть пять категорий.

Уровень ног, от пола примерно 0,2–0,6 м. Это объемные товары, которые легко отыскать, они хорошо видны. Например, на уровне ног кладут пачки туалетной бумаги из 12 рулонов или большие пакеты со стиральным порошком.
Нижний уровень рук, 0,6–0,9 м. Все товары первой необходимости, всякие аксессуары.
Верхний уровень рук, 0,9–1,1 м. Товары, на которые есть спонтанный спрос. Например, сезонные категории или те, на которые идет рекламная акция.
Уровень глаз, 1,1–1,7 м. Здесь стоит располагать товары, которые могут стать импульсной покупкой. Например, новинки или товары, на которые сейчас большая скидка.
Уровень «шляпы», выше 1,7 м. Сюда кладут товары, которые хорошо видны издалека. Или дублируют товары с нижних полок.

Мерчандайзеры рекомендуют располагать товарные группы на стеллажах вертикально, друг под другом. Товары одной группы должны стоять рядом, горизонтально.

Смотрите выручку, прибыль, остатки — данные за любой период по магазину, группе товаров или конкретной позиции

Еще есть понятие «золотой полки» — той, которая располагается точно на уровне глаз. Она считается самой прибыльной, товары с нее покупают чаще остальных. Организуя «золотые полки», берите в расчет разницу в росте — в среднем такая полка для мужских товаров будет выше, чем для женщин. Детская полка будет ниже.

Выкладывайте дорогие товары на отдельные стеллажи

Обратите внимание: сейчас дорогой алкоголь обычно продается с отдельного стеллажа или закрытого шкафа. Это не только страховка от воровства. Расположив дорогой товар отдельно от других, вы создаете у клиента ощущение премиальной покупки.
Обычно на VIP-полках размещают алкоголь, дорогой шоколад, банки с икрой и деликатесы.

Используйте освещение

С помощью освещения можно заставить покупателя двигаться активнее, как это делают в гипермаркетах, или, наоборот, приглушить уровень освещения и создать уютный магазин, в котором покупателю захочется проводить больше времени.
Дополнительно управляйте вниманием клиента — сделайте световой акцент на ключевых товарных группах.

Человек подсознательно движется к свету. Если ваш магазин находится в торговом центре, уровень освещенности входной группы должен быть выше уровня освещенности общественной зоны. Чтобы усилить желание пройти вглубь магазина, дополнительно осветите периметральную товарную выкладку.

Максим Меженков, директор по развитию в «Мой Автопрокат»

Используйте акценты

Чтобы продать конкретный товар, выделяйте его на фоне остальных.

Самый простой вариант — яркий ценник с надписью «Лучший выбор».
Товар будет бросаться в глаза, если выдвинуть его на полке чуть вперед.
Когда у товара яркая упаковка, можно попробовать сделать акцент на цвете. Например, поставить рядом товары, у которых упаковка тусклее. Еще вариант — поставить несколько упаковок с преобладающим холодным цветом в ряд с «теплыми» упаковками. Или наоборот.
Для акцента на полку можно просто выставить больше нужного товара — например, десять коробок лапши нужного бренда и по 2–3 коробки остальных.

Делать акценты можно, встраивая товар в дизайн и декорации интерьера. Например, ярко-украшенный островок в середине зала сразу привлекает внимание.

Продумывайте дизайн и декорации. Особенно это важно для магазинов одежды и непродовольственных товаров. Красиво сервированный обеденный стол будет эффективнее влиять на покупателя, чем обычная декоративная выкладка посуды.

Максим Меженков, директор по развитию в «Мой Автопрокат»

Добавьте в зал музыку и запахи

Организация торгового зала не заканчивается расстановкой полок и холодильников. Для эффективных продаж нужно продумать все возможные каналы воздействия на покупателя.

Эффективно работает аромамаркетинг. Его часто используют в общепите — например, добавляют запах свежей выпечки и ванили в пекарнях. Вы можете использовать те же запахи около стендов с хлебом.

Магазин вина и элитного алкоголя может увеличить продажи за счет приятных запахов. Я заметила, что спонтанные продажи вырастают примерно на четверть, если в винном магазине пахнет влажным, дождливым лесом, деревом.

Наталья Сторожева, генеральный директор центра развития бизнеса и карьеры «Перспектива»

Супермаркеты и гипермаркеты сейчас активно воздействуют на покупателей с помощью звуков. Например, вечером, в час пик, включается быстрая и ритмичная мелодия. Она стимулирует людей двигаться и покупать активнее. Утром, когда клиентов мало, включают спокойную музыку, чтобы люди не торопясь походили между стендами и выбрали больше товаров.

Максим Меженков рекомендует использовать музыку, чтобы стимулировать продажи конкретных товаров. Например, включить новогоднюю мелодию для реализации праздничных категорий.

Как мотивировать покупателя проводить в магазине больше времени

Старайтесь спланировать торговый зал так, чтобы покупатель провел в нем больше времени. Для этого товары первой необходимости в гипермаркетах располагают в разных концах помещения. Таким образом, клиенты обходят все ряды.

Чем дольше покупатель находится в магазине, тем выше вероятность, что он купит что-то еще. Но тут важно соблюдать баланс: хорошо, когда клиент задержится в магазине на пару минут около полок. И плохо, если у покупателя искусственно отнимают время, например, создавая большие очереди на кассе.

Мы продаем сантехнику и хозяйственную продукцию в большом торговом центре «Сантрек». Раньше процесс покупки выглядел так: клиент выбирал нужные вещи в торговом зале, после менеджер оформлял накладную и отправлял покупателя на кассу. Потом клиент спускался ждать товар в зону выдачи. Таким образом, человек проводил в торговом зале не больше 20 минут.
Чтобы увеличить это время, мы разместили в зале большое табло, на котором видна готовность конкретного заказа. Теперь покупателям не нужно стоять в очереди и ждать товар в зоне выдачи — можно спокойно погулять в торговом зале мимо витрин. Даже такая мелочь повлияла на рост продаж.

Максим Пономарев, гендиректор группы компаний «Сантрек»

Кратко о том, как повышать продажи с помощью мерчандайзинга

Начните с выявления «холодных» зон в вашем магазине — обычно это площадь в глубине или центре помещения. Сделайте эти зоны «горячими», продавайте там товары повседневного спроса.
Разделите торговый зал на три зоны — адаптация, покупка, возвращение. В первой зоне выставите яркие товары, которые помогут человеку сосредоточиться на покупке. В зоне возвращения ставьте товары импульсного спроса.
Располагайте товары на разной высоте. На уровне глаз ставьте привлекательные категории, на уровне ног — то, что покупатель и так возьмет.
Дорогие продукты разместите на отдельном стеллаже.
Используйте освещение. Он позволит выделить входную группу магазина в торговом центре.
Добавьте акценты. С помощью цвета или количества выделите товар, который нужно продать.
С помощью музыки и запахов стимулируйте продажи. Например, к полкам с хлебом добавьте аромат ванили. И включите ритмичную музыку, если хотите, чтобы клиенты двигались быстрее.
Постарайтесь задержать покупателя в магазине подольше — может быть, он захочет купить что-нибудь еще.

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Что такое мерчандайзинг и как его использовать в торговле

Мерчандайзинг — это наука о том, как расположить товары на полке, чтобы их купили. Точнее, это комплекс техник «выкладки», основанный на ряде дисциплин: психологии, маркетинге, продажах и проверенный многочисленными исследованиями. После этой статьи вы начнете подмечать хитрости и закономерности в любимом магазине, куда заходите после работы за молоком и шоколадкой.

Понятие мерчандайзинга

Мерчандайзинг как искусство продемонстрировать «товар лицом», выжимая максимум продаж из тех пяти секунд, пока покупатель смотрит на полку, зародилось относительно недавно, вместе с появлением и массовым распространением универсальных магазинов самообслуживания, то есть супермаркетов. В эпоху мелких лавочек человек приходил к мяснику, и ему продавали кусок мяса. Потом он шел на рынок и набирал овощей и зелени. А штаны шил у портного. Везде он естественным образом получал консультацию продавца, который попутно делал допродажи и формировал скидочную политику. Все это было будто само собой, по ходу разговора. В супермаркете или гипермаркете покупатель как правило ни с кем, кроме кассира, не контактирует. Он смотрит на полки и выбирает товары, часто беря то, что привык или то, что ближе лежит. Когда, как в позднем СССР, у вас на полках один-два вида консервированного горошка в ассортименте, это не проблема. Но, когда в магазине одного горошка десяток брендов, нужно помочь покупателю решить проблему выбора. Так как супермаркет подразумевает самообслуживание, для этой цели мы и прибегаем к инструментарию мерчандайзинга. От экспозиции, то есть определенной выкладки товара, во многом зависят продажи продукта или товарной категории в целом.

Какую роль в продажах играет мерчандайзинг

Насколько зависит? Известно, что 65-70% решений клиенты принимают уже у полки. И, хотя никакой мерчандайзинг «не властен над мужчиной со списком покупок», эти цифры заставляют признать — отдать деньги за товар больше эмоциональное действие, чем логичное. Мерчандайзинг помогает создать для покупателя условия, когда он будет настроен на импульсивные покупки, которые, к слову, приносят большой процент от общих продаж супермаркетов.

Мерчандайзинг мы понимаем как набор коммуникативных практик, которые преследуют (кроме продажи), две цели: проинформировать покупателя и «прокачать» имидж конкретного товара. На «имидж» работают такие вещи, как POS-материалы (постеры, шелф-токеры, стикеры, воблеры), упаковка, выкладка. Информируют в первую очередь ценники и текст на упаковке (состав, срок хранения), лифлеты и так далее.

И тут мы возвращаемся к роли мерчандайзинга как инструмента создания настроения для импульсивных покупок. Если текстовая информация обращается к разуму покупателя и убеждает его («Без ГМО», «самая низкая цена»), то имиджевая, или визуальная, информация работает на уровне подсознания, формируя яркие образы для решения задач коммуникации.

Где лежит товар, как он представлен и что находится рядом с ним не менее важно, чем как он упакован. Таким образом, роль мерчандайзинга — с помощью решения конкретных задач помогать продажам товаров на полках.

Задачи и функции мерчандайзинга

Какие это задачи? Из ежедневных задач мерчандайзинга обычно называют:

выкладка товаров на полках, витринах, стендах, а также по всему торговому пространству с максимальной пользой для продаж;
предоставление покупателям всей необходимой информации о товаре;
контроль и поддержание актуальной выкладки;
стимуляция импульсивных покупок и увеличение среднего чека;
обновление выкладки и рекламно-информационных POS-материалов, сопровождающих продукцию.

Глобальные коммуникационные задачи мерчандайзинга включают разработку маркетинговой стратегии, разработку и развитие подачи POS-материалов, обеспечение доступа покупателей к товарам и помощь в самостоятельном выборе, создание доброжелательной и комфортной, приятной атмосферы в торговом зале.

Что такое мерчандайзинг: простыми словами

Ознакомьтесь с задачами и целями мерчандайзинга, а также узнайте 5 эффективных техник выкладки товара

Главная
Поддержка
Глоссарий
Мерчандайзинг

Мерчандайзинг — это один из процессов в маркетинге, цель которого увеличить продажи в розничных магазинах. Основным инструментом мерчандайзинга является выкладка товара в магазине и размещение сопровождающих POS-материалов (ценников, световых панелей, шелфтокеров и так далее).

Содержание

Давайте рассмотрим, какие задачи решает мерчандайзинг.

Задачи мерчандайзинга

Мерчандайзинг — это комплексная работа по размещению товара и облегчению выбора для покупателя. Эта деятельность делится на отдельные задачи:

выкладка товаров на полках, стендах, витринах и по всему торговому залу для повышения объема продаж;
контроль и поддержание актуальной выкладки;
предоставление покупателям всей необходимой информации о товаре;
сопровождение продукции рекламно-информационными POS-материалами.

Давайте рассмотрим, какие цели достигают с помощью мерчандайзинга.

Цели мерчандайзинга

Увеличение объема продаж
Взращивание лояльности к определенной марке или продукту
Стимулирование спонтанных покупок
Продвижение конкретного бренда или товара в торговом зале

Правильная и своевременная выкладка товара позволяет владельцам магазинов и производителям товаров достигать следующие цели.

Увеличение объема продаж. Если товар конкретной марки продается по акции и занимает выгодное место на полке, это помогает потребителям быстрее принять решение о покупке в пользу именно этого продукта.
Взращивание лояльности к определенной марке или продукту. Если определенный продукт отпускается по акции и стоит дешевле товаров-конкурентов, то потребитель скорее всего выберет именно его. Если же он купит этот товар несколько раз, то в будущем он с большой долей вероятности будет продолжать покупать все тот же товар, так как он привык к нему.
Стимулирование спонтанных покупок. В большинстве случаев человек делает выбор уже у полки с товаром. Это значит, что если возле мяса для шашлыка стоит соус, есть вероятность, что покупатель купит сразу оба товара, даже если изначально это не входило в его планы.
Продвижение конкретного бренда или товара в торговом зале. Для этого используют дополнительные точки продажи. Для продвижения большой партии подсолнечного масла мерчандайзер возьмет коробки со склада, аккуратно сложит их в куб, обрежет верхние коробки с помощью макетного ножа, чтобы было видно товар, повернет продукты “лицом” к потребителям и разместит большой ценник.

Давайте рассмотрим, какими приемами мерчандайзеры пользуются, чтобы привлечь и сориентировать внимание клиентов.

5 техник выкладки товара

Золотая полка
Фокусный пункт
Движение глаз
Обратные часы
Золотой треугольник

В мерчандайзинге существуют определенные закономерности и правила. Давайте рассмотрим, с помощью каких приемов мерчандайзеры направляют поток клиентов в супермаркете или гипермаркете.

Золотая полка. Покупатель в первую очередь обращает внимание на полку, которая чуть ниже уровня его глаз. Основываясь на этом факте, мерчандайзеры выкладывают на это место товар, который нужно сбыть быстрее. Поскольку все люди разного роста, то и уровень глаз будет на разной высоте, поэтому золотую полку вычисляют, основываясь на примерном росте представителей целевой аудитории. Например, если речь идет о сладостях для детей, то их размещают на полке пониже.
Фокусный пункт. Представим полку в супермаркете, которая имеет несколько метров в длинну. Покупатель обращает больше внимания на те товары, которые стоят в центре полки или витрины.
Движение глаз. Важно понимать, как покупатели оценивают продукты на полках после первого взгляда. Здесь работает тот же принцип, что и с текстом — товары “читают” слева направо.
Обратные часы. Большинство людей правши и поэтому они склонны передвигаться по торговому залу против часовой стрелки. Этот принцип используют мерчандайзеры и размещают товары в порядке их значимости: в начале маршрута — дорогие товары, а в глубине зала — более дешевые: крупы, хлеб, специи и прочее.
Золотой треугольник. Это зона между входом, кассами и прикассовой зоной, в которой расположены самые популярные товары. Чем больше будет эта зона, тем больше товаров в ней можно разместить и тем больше прибыли это принесет.

Поздравляем, вы узнали, что такое мерчандайзинг и какие цели задачи можно решить с его помощью.

Мерчандайзинг как искусство стимулирования продаж: от постановки задач до выбора эффективных технологий

Реклама — двигатель торговли. Это стало аксиомой еще в двадцатом веке. Но сегодня для того чтобы поддерживать, увеличивать и стимулировать продажи, одной рекламы будет недостаточно. На помощь ритейлерам и производителям приходит мерчандайзинг — комплекс мер, направленный на увеличение объемов продаж.

Понятие мерчандайзинга и его роль в повышении продаж

Мерчандайзинг — искусство торговли. Точнее, умение показать товар лицом. Это целый комплекс технологий выкладки продуктов на полках, взаимодействия с покупателем и привлечения внимания последнего именно к вашему товару. Раньше все было просто — человек приходил в магазин за маслом или мылом, именно эти вещи он и получал. Но сейчас ни в одном супермаркете нет просто «продукта» — есть несколько десятков брендов, и задача грамотного мерчандайзера — помочь покупателю выбрать один из них.

Понятие «мерчандайзинг» появилось в России относительно недавно, но продавцы быстро поняли, что игнорировать этот метод коммуникации с клиентом нельзя. Владельцы торговых точек не могли не отметить, как быстро растут продажи там, где соблюдаются технологии выкладки продукта. Эти правила достаточно просты. Все они учитывают тот факт, что большинство покупателей, пришедших в магазин, не имеют времени на то, чтобы проанализировать свойства каждого товара или выслушать мнение продавца о том, чем хорош тот или иной продукт. Следовательно, такого покупателя можно заинтересовать только экспозицией — то есть правильной выкладкой товара в торговой точке. Такой, которая вызовет у человека желание немедленно купить товар. При правильной выкладке результат может впечатлить даже скептика: по данным Международной ассоциации рекламы, в магазинах, где соблюдаются правила мерчандайзинга, продажи увеличиваются на внушительные 300%!

Цели, задачи и принципы мерчандайзинга

Основная цель мерчандайзинга не отличатся от целей других рекламных мероприятий: это повышение продаж, которое, как уже было упомянуто, достигается путем стимулирования у покупателя желания приобрести продвигаемый товар. Немаловажной целью считается также продвижение продукции определенного бренда в розничных сетях и формирование лояльности покупателя к торговой точке, отдельно взятому бренду или производителю.

Что нужно сделать для того, чтобы мерчандайзинг «заработал»? Есть несколько простых принципов:

Обеспечьте четкую логистику. То есть определите необходимый вашей торговой точке запас товара на определенный срок, продумайте экстренные каналы поставки, которые можно будет задействовать в случае форс-мажора (то есть в том случае, если товар на витрине будет раскуплен раньше запланированного срока).
Позаботьтесь о представлении товара. О торговом оборудовании, рекламных материалах и порядке выкладки товара в торговом зале.
Не забывайте об атмосфере. Это только кажется, что люди не обращают внимания на такие детали, как фоновая музыка или освещение. Важно всё, даже аромат и температура воздуха в магазине.

Виды мерчандайзинга

Изучив принципы, обратимся к типам мерчандайзинга. Каждый из них следует одной цели — увеличить продажи.

Перекрестный мерчандайзинг — это выкладка продукции в торговом зале таким образом, что товары дополняют друг друга. Например, обувной крем и щетка для обуви, шампунь и бальзам-ополаскиватель для волос, кошачий корм и наполнитель для лотка. Для того чтобы покупатели совершенно точно не промахнулись, мерчандайзер должен создать так называемую тематическую зону: это могут быть товары для дома, или «Всё по уходу за одеждой и обувью», «Товары для животных». Также в рамках перекрестного мерчандайзинга создаются отдельные промозоны, в которых выставляют товары, вызывающие ассоциации с конкретной ситуацией. Вспомните, как это делают большие мебельные супермаркеты — оборудуют, например, кухню, где выставляют и выкладывают всё: от столов и стульев до полотенец и ваз с цветами. И таким образом обращают внимание покупателя на все товары секции.

Визуальный мерчандайзинг — это атмосфера. Свет, звук, запах — если скомпилировать их правильно, покупатели с удовольствием задержаться в магазине гораздо дольше, чем планировали. Яркий пример того, как работает визуальный мерчандайзинг: продуктовые магазины премиум-сегмента в период рождественских праздников. Там мягко светят лампы, играет уютный джаз из 50-х и пахнет имбирным печеньем — неудивительно, что даже те покупатели, которые пришли только за продуктами, уходят еще и с сувенирами для коллег или подарками для детей.

Технический мерчандайзинг — это технологии, использующиеся при складировании, ремонте или монтаже торгового оборудования, задействованного в выкладке товара.

Инструменты грамотной выкладки и размещения товаров в торговом зале

Инструменты мерчандайзинга — это практически все, что находится внутри торгового зала и имеет отношение к продажам. К инструментам относится и дизайн магазина, и торговое оборудование, и грамотно спланированный поток покупателей в торговом зале, и униформа персонала, и рекламные материалы.

Однако для того, чтобы эти инструменты эффективно «заработали», нужна подготовка. Часть подготовительного этапа — создание планограммы (схемы расставления товара на витрине), которая разрабатывается с учетом предпочтений необходимого сегмента целевой аудитории. В планограмме учитываются основные характеристики товара и методы его выкладки на полках магазина.

Горизонтальная выкладка . Товары на полке располагаются таким образом, чтобы с помощью самых ходовых аналогов привлечь потребительские симпатии к не очень популярным товарам. Продукты чередуются, тем самым вызывая у посетителей торговой точки желание купить их.

Вертикальная выкладка означает, что однородные товары расположены на одинаковых стеллажах и в несколько рядов. Негабаритная продукция выкладывается на верхние полки, более крупные товары — на нижние. Тем самым обеспечивается удобство покупателям любого роста. Вертикальная выкладка лучше всего «работает» в просторных торговых залах.

Дисплейная выкладка предполагает обустройство дополнительных точек продаж. Это может быть стойка или стенд, на котором нужные товары представлены в самом выгодном ракурсе.

Разобравшись с выкладкой, стоит отдельно остановиться на POS-материалах — инструментах эффективного мерчандайзинга, помогающих покупателям сориентироваться в массиве информации в торговом зале и найти необходимый товар.

К таким инструментам относятся ценники — на них размещены данные о цене того или иного товара, мониторы и дисплеи — служат для донесения до покупателей информации о рекламных акциях, скидках или новинках товаров, шелфтокеры — рекламные материалы, размещенные прямо на полке с товаром и помогающие подчеркнуть расположение того или иного продукта, и стоп-шелфы — такая же «полочная» реклама, но выполненная с помощью подвесных материалов. Также к POS-материалам относятся плакаты, которые помогают посетителям торговой точки сориентироваться в зале, узнать о спецакциях или распродажах, листовки и буклеты, которые дают возможность распространить рекламную информацию о товаре, и джумби — один из самых симпатичных инструментов мерчандайзинга. Это увеличенная копия товара, которая ставится возле полок с продвигаемой продукцией или подвешивается к потолку.

Важную роль играет правильное зонирование торговых площадей — так, например, вход в магазин должен быть обязательно свободным, и чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Это делается для того, чтобы посетитель, войдя, например, в супермаркет, смог охватить взглядом максимально большую часть торгового пространства. Для того чтобы покупатели последовательно осмотрели все отделы в магазине, их стоит направить против часовой стрелки.

Эффективные технологии

Существует несколько наиболее эффективных технологий мерчандайзинга, которые работают вне зависимости от товарной группы или размеров торговой точки.

Одной из таких технологий является «золотая полка» . Согласно исследованиям такая витрина, то есть та, на которую покупатель в первую очередь обращает свое внимание, расположена на 15–20 ниже его взгляда. Поэтому прежде чем озадачиться выкладкой товаров на такой полке, стоит определиться с целевой аудиторией: ее возрастом, полом и даже ростом. Так, например, на игрушки чаще обращают внимание дети — так что рассчитывать стандарт «золотой полки» нужно с учетом именно их роста.

Еще один важный момент, который стоит учесть в технологии мерчандайзинга — это «фокусный пункт» . Продвигаемые товары предпочтительнее выкладывать в центре витрины или со смещением вправо — там сосредотачивается наибольшее покупательское внимание.

«Движение глаз» . Люди рассматривают товары так же, как читают книги: от «эпиграфа» в правом верхнем углу скользят глазами чуть ниже, влево, затем рассматривают товары зигзагом слева направо и сверху вниз.

«Визуальное восприятие». Покупатели лучше и осознаннее воспринимают информацию, которая расположена в 30 градусах выше от центральной точки фокуса взгляда. Продвигаемый товар можно расположить именно в этом месте — то есть на 30 градусов выше.

«Обратные часы» . Этот принцип основан на том, что большинство покупателей — правши, и именно поэтому двигаются в торговом зале против часовой стрелки.

«Золотой треугольник» — это пространство, которое находится между входом в магазин, кассами и точкой с самым продаваемым товаром. Чем это пространство больше, тем лучше будут продажи.

Управление мерчандайзингом. Мерчандайзинг в магазине и супермаркетах

Мерчандайзинг в розничной торговле с облачным сервисом ABM Shelf. Оптимизация и автоматизация мерчандайзинга в магазинах, управление торговым пространством, разработка планограмм.

Основные ошибки торгового мерчандайзинга

Некорректность размещения торговых отделов. Создаются «мертвые зоны», снижается товарная выручка.

Несоблюдение правил товарной ротации. На полках появляются товары с просроченными сроками реализации.

Отсутствие управляемости товарным ассортиментом. Отсутствует оптимальная матрица товаров.

Минимальные продажи сопутствующих товаров. Нет увеличения продаж основного ассортимента за счет продаж сопутствующего.

Товары размещаются на полках без аналитики по продажам. Снижение продаж, торговая площадь используется неэффективно.

Ценники (маркировка) отсутствуют или не соответствуют действительности. Покупатель не выберет товар без цены.

Как соблюдать правила розничного мерчандайзинга в магазине?

Регулярная аналитика по различным показателям, корректировка товарного ассортимента.
Аналитика по сопутствующим товарам, размещение как можно ближе к основным товарам.
Размещение товаров на полках на основании аналитики по продажам.
Оформление планограмм на основании аналитики по продажам. Визуальный мерчандайзинг
Регулярно обновлять ценники, маркировать товар, контролировать соответствие реальной цене.
Алгоритм выкладки: старый товар снимается с полки, в глубину полки ставится товар из новой партии, с лицевой стороны от покупателя доставляются товары предыдущей партии, срок годности которых подходит к концу.

Что мы предлагаем для управления розничным мерчандайзингом

Реализация и применение прогрессивных методик управления мерчандайзингом в магазине.

Внедрение облачной системы управления выкладкой товаров ABM Shelf.

Постоянное развитие функционала системы, методологическая и техническая поддержка.

ABM Shelf – автоматическое централизованное управление мерчандайзингом, моделирование залов и полок, схем выкладки, анализ эффективности выкладки, анализ использования торговых площадей, контроль исполнения схем выкладки, контроль зависимости маржи от размещения товаров. Оптимизация полочного пространства для повышения продаж, оптимизации расходов на хранение, высвобождения замороженных средств.

Узнать о системе розничного мерчандайзинга ABM Shelf

Увеличивается объем продаж
Увеличивается время, которое проводит покупатель магазине
Увеличивается количество покупок
Увеличивается эффективность представленности товаров
Увеличивается эффективность использования 1 м.кв площади торговой площади.

… и давайте делать полки и торговый зал еще более прибыльными!

Компании использующие систему

Визуальный мерчандайзинг и его роль в повышении продаж

Визуальный мерчандайзинг основан на базовых принципах – красоты и удобства оформления торгового пространства и полки, экономической выгодности проектирования той либо иной формы пространства. Визуальный мерчандайзинг использует различные методы выкладки товара: по форме и цвету, по запахам и звукам, выкладка на уровне глаз, по цене и пространству (особенно актуально для фешн-ритейла) и др.

Визуальный мерчендайзинг – это микс различных инструментов, таких как знания психологии покупателя, методов выгодного представления товара (маркетинг и дизайн), учет конструкции торгового зала, если перепроектирование невозможно. Визуальный мерчандайзинг формирует непосредственное общение покупателя с товаром. Однако, прежде чем начать оформлять витрину или торговый зал необходимо спроектировать «прибыльную полку и торговую площадь». В этом вам поможет облачное решение для мерчандайзинга ABM Shelf.

Что такое мерчандайзинг в розничной торговле и как влияет мечандайзинг в магазине и супермаркетах на рост продаж

Мерчандайзинг в магазине розничной торговли – это стимулирование покупать за счет представленности товара на полке, в торговом зале. Соблюдение технологий выкладки и визуального мерчандайзинга стимулирует рост продаж от 100 до 300%!

Для чего нужен торговый мерчандайзинг в супермаркетах

Помимо стимулирования покупки и роста продаж, торговый мерчандайзинг в супермаркетах также позволяет создать приверженность к магазину, бренду, производителю.

Как «заставить работать» мерчандайзинг в магазине

Мерчандайзинг в магазине работает по следующим принципам:

Четкая система логистики – товар всегда должен быть представлен на витрине, поэтому важно продумывать все каналы поставки, но и не «затаривать» торговую точку лишними товарными запасами.
Представленность товара – инструменты торгового зала, которые работают на продажи.
Атмосфера магазина – важно обеспечить комфортные свет, музыку, запах, температуру.

Виды розничного мерчандайзинга в супермаркетах

Цели всех видов розничного мерчандайзинга в магазине – увеличение продаж.

Перекрестный мерчандайзинг – размещение рядом товаров, дополняющих друг друга (пиво+чипсы, крем дневной+ночной и др.), формирование отдельных тематических зон или промозон с товарами, которые вызывают ассоциации с определенной ситуацией (кухонная зона мебельного супермаркета, где представлены также текстиль и декор).
Атмосферный мерчандайзинг – покупатель должен задержаться в магазине как можно дольше и купить не только то, что запланировал, но и различные сувениры и подарки?

Инструменты и методики, которые используются для управления выкладкой

Некоторые инструменты мерчандайзинга для управления выкладкой:

дизайн торговой точки
управление покупательским потоком
создание планограмм (схематическое расположение товаров) с учетом товарных характеристик, целевой аудитории, с учетом методик товарной выкладки при помощи сервиса ABM Shelf

Некоторые методики товарной выкладки:

горизонтальная – ходовые товары привлекают внимание к неходовым, они чередуются и возникает желание их купить.
вертикальная – расположение однотипных товаров на разных стеллажах. В просторных магазинах зачастую используется вертикальная выкладка.
дисплейная – дополнительные стойки/стенды для продаж в более выгодном ракурсе, ценники, информационные и рекламные материалы.

Эффективные принципы и инструменты управления мерчандайзингом в розничной торговле

Наиболее эффективными принципами и инструментами управления мерчандайзингом являются:

принцип «золотой полки» — та полка, на которую покупатель обращает внимание в первую очередь.
«фокус зрения» – те товары, которые продвигаются, выкладываются в центре полки или с небольшим смещением вправо.
принцип «золотого треугольника» – пространство между входом в магазин, кассами и наиболее продаваемыми товарами.
инструмент ABM Shelf – облачный сервис мерчандайзинга, который можно подключить к любой товароучетной и/или ERP-системе для управления мерчандайзингом, мерчандайзинга в магазинах, управления товарной выкладкой.

Инновационная компания, предоставляющая профессиональные ИТ-услуги.

Мерчандайзинг, его основные виды и принципы

Из этой статьи вы узнаете:

Мерчандайзинг – это деятельность, которая направлена на формирование лояльности потребителей к товару, марке или производителю. Мерчандайзинг способствует стимулированию розничных продаж в магазинах для увеличения прибыли и служит продвижению товаров и торговых марок. Для этого используют определенные технологии, в основе которых – принципы и правила построения наиболее эффективного контакта покупателя с конечным продуктом в торговом зале. Эти методики включают стандарты выкладки товаров и оформления торговых точек, правила проведения акций и расположения рекламных материалов в зале.

ЦЕЛЬ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Можно бесконечно тренировать продавцов, обучая их быть вежливыми и приветливыми, грамотно презентовать товар и отвечать на всевозможные вопросы потребителей. Но почему бы не обратить внимание на оформление полки магазина, ведь они без всякой помощи могут многое рассказать и даже «убедить» покупателя сделать покупку.

Мерчандайзинг – это умение заставить витрину говорить за себя, продавая товар потребителю без всякого участия консультанта.

Особенно актуально пользоваться мерчандайзингом в продуктовых магазинах, но владельцам торговых точек розничной торговли другой направленности тоже не следует забывать о качестве выкладки товара как эффективном способе стимулирования продаж. Давайте подробнее рассмотрим эту тему.

ПОНЯТИЕ: КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ НА МЕСТАХ?

Основная цель в мерчандайзинге совпадает с целью любого магазина – это продажи. Накопив серьезную статистику посещений торговых точек, исследователи выяснили, что в подавляющем большинстве случаев покупатель не имеет никаких намерений купить ту или иную марку, невзирая на влияние рекламы и маркетинг. Такие решения о покупке он принимает прямо стоя у прилавка. А это значит, нужно сделать прилавок торговой зоны максимально стимулирующим к покупке.

ОСНОВЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Есть довольно простой пример. Если вам нужно купить молоко, то какую марку вы выберете? Многим наплевать на конкретный бренд, но если одни пачки помяты, запачканы и неопрятно валяются бесформенной кучей, а другие упаковки товара чистые и выставлены по линеечке, то никакие доводы, цена и даже заверения рекламы не заставят вас выбрать первый вариант.

То же самое с одеждой, хозяйственными товарами и другими предметами спроса, выставленными в торговом зале.

Мерчандайзинг – это достижение его основных целей:

СТАНДАРТЫ

Для того чтобы достичь таких целей в мерчандайзинге, нужно иметь в своем распоряжении определенные инструменты и грамотно ими пользоваться:

Приемы информирования потребителя о местонахождении товара.
Обеспечение наличия полной информации о продукте в месте продажи, о его назначении и сути.
Управление поставками во избежание исчезновения товара с полок.
Убеждение покупателя сделать покупку здесь и сейчас. Внушить желание вернуться в данный магазин снова.
Привлечение внимания к месту выкладки и рекламы товара.

Но такая наука как мерчандайзинг не может быть простой. Она имеет множество аспектов и применений.

ВИДЫ: ОТ ВИЗУАЛЬНОГО ДО ПЕРЕКРЕСТНОГО

Первая из классификаций в мерчандайзинге связана с такими приемами, которые применяют для повышения продаж. Это не только выкладка товара, обеспечение привлекательного вида торгового зала, но целый комплекс мер по привлечению внимания покупателя.

Визуальный мерчандайзинг: «покупают то, что выделяется». Этот вид делает ставку на зрительное восприятие потребителя, а в качестве инструментов использует законы фона и объекта, а также оформление витрины магазина привлекательными ценниками, воблерами и т.д.
Перекрестный мерчандайзинг: «покажи покупателю то, что ему нужно». В его основе заложен принцип напоминания. Классический пример: если продаете шампунь, то в процессе выкладки товара поставьте рядом бальзам для волос – тогда клиент не забудет купить его.
Технический мерчандайзинг: «контроль POS-материалов необходим». Если вы регулярно проводите маркетинговые акции, то без рекламных материалов не обойтись. Технический тип нужен для организации правильного процесса – чтобы все стенды были на своих местах, а по истечение срока утилизированы.

В некоторых магазинах с успехом применяют мерчандайзинг всех видов, а кто-то отдает предпочтение одному-двум. Конечно, такое комплексное применение гораздо эффективнее, но даже неполный спектр принципов неизменно приносит плоды.

Правильный мерчандайзинг: какие ИНСТРУМЕНТЫ И ПРАВИЛа используются для эффективной организации продаж и увеличения прибыли

Сюда можно отнести такие методы, с помощью которых достигается нужный эффект повышения продаж в торговой точке. Среди них есть различные приемы, включающие в себя элементы связанные с визуальным, перекрестным и техническим мерчандайзингом. Каждый из них вы легко можете встретить в наиболее успешных магазинах – возможно, они стали такими именно потому, что не пренебрегают приведенными здесь законами и руководствуются ими в полной мере.

ВЫКЛАДКА ТОВАРА

Вертикальная выкладка товара. В этом случае одинаковая продукция (или один и тот же бренд, в зависимости от ситуации) располагаются на полках сверху вниз. Получается, что товар будет доступен как для опознавания, так и для покупки человеку любого роста.
Горизонтальная выкладка товара.Распространенный тип, который чаще всего встречается в супермаркетах. Однотипную продукцию выкладывают по длине одной полки. В этом случае можно сегментировать продажи – менее приоритетные поставить ниже, а более выгодные расположить на высоте уровня глаз покупателя.
Дисплейная выкладка товара.Этот тип отлично привлекает внимание. Располагая товар на отдельно стоящем прилавке (чаще необычной формы – круглый, треугольный) и ярко его оформляя, можно добиться значительного повышения спроса.

Эта наука применима не только к непосредственным местам продаж. Понятие включает в себя саму организацию пространства магазина.

ПРАВИЛО: КОНЦЕПЦИЯ НЕЗРИМОЙ КОММУНИКАЦИИ МЕЖДУ ПОКУПАТЕЛЕМ И ТОВАРОМ

Мерчандайзинг – это не просто грамотный набор приемов выкладки товаров. Это создание полноценной коммуникации между торговой точкой, ее наполнением, продукцией, покупателем и продавцом. Именно так и достигается эффект спонтанной импульсной покупки – окружение мягко и незаметно подталкивает и побуждает взять определенный продукт в торговом зале.

Есть две основные составные части в мерчандайзинге. Одна из них отвечает за формирование имиджа. Другая – за донесение нужной информации.

ТОРГОВАЯ ТОЧКА

Для имиджа товара мерчандайзинг важен в виде следующих составляющих:

Выкладка товара в торговой точке.
Площадь, которую занимает товар.
Упаковка товара.
Разные постеры, наклейки, воблеры – зрительные рекламные материалы. Сюда же можно отнести фирменные стойки, видео-рекламу на экранах, а также изображения на тележках в магазинах.
Рекламные и информационные аудиоролики.

КОММУНИКАЦИОННАЯ ТОЧКА

А для того, чтобы покупатель получил полезную и нужную информацию, используют следующие инструменты в мерчандайзинге розничной торговли:

Главная составляющая – это ценники.
Информация о товаре на упаковке.
Листовки с информацией об акциях, предложениях, месте приобретения и т.д.

Правильное сочетание имиджевой и информационной составляющих в мерчандайзинге способно творить чудеса – в этом случае клиент полностью удовлетворен информацией о товаре, а также заинтересован в его образе.

ПРИНЦИПЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА ТОРГОВОГО ЗАЛА МАГАЗИНА

Когда дело касается выкладки товара на полки, то многое можно сделать интуитивно. А когда нужно заняться распределением зон в зале, расположением стендов и отдельных витрин – без научного подхода к мерчандайзингу никуда.

Здесь играют роль психология покупки, нужно изучить данные потребительской активности, собранные за годы исследований специалистов по маркетингу.

Мерчандайзинг торгового зала подталкивает клиента совершить покупку, причем делает это настолько мягко и ненавязчиво, как не смог бы сделать ни один продавец.

ДЕЙСТВУЕМ ПО МЕРЧАНДАЙЗИНГУ: АКТУАЛЬНЫЕ СОВЕТЫ ОФОРМЛЕНИЯ ТОРГОВЫХ ГРУПП И ЗАЛОВ

Расположение витрин. В любом торговом зале есть точки, где внимание покупателя максимально обострено. Их много. И нужно воспользоваться этим коммуникационным средством установления визуальной связи товара с покупателем. А также есть «слепые зоны» – места, которые не привлекают. Согласно исследованиям, к первой всегда относятся витрины, расположенные у входа и выхода, около поворотов, возле кассы, угловые зоны, а также все прилавки, которые находятся справа от входа в магазин. Не забудьте про маршруты: желательно сделать в магазине одну центральную «аллею» с ответвлениями – тогда потребитель сможет посетить максимальное количество отделов.

Вывески. Их задача обеспечение максимально комфортной покупки. Это значит, что покупатель не должен бегать по залу в поисках нужного товара. Все отделы должны быть обозначены вывесками, а сами товарные вывески – хорошо видны из разных зон магазина.

Оформление торгового зала. Большое значение имеет атмосфера. Особенно это касается сегментов среднего и премиум-класса. По правилам мерчандайзинга, торговая точка должна иметь свой фирменный стиль, а внутреннее оформление – четко ему соответствовать. Это может быть использование фирменного цвета при заказе витрин или рекламных материалов, а также разнообразные дополнительные методы. Музыка и звуковая реклама должны быть подобраны так, чтобы не раздражать покупателей. Тогда у клиентов не будет повода побыстрее покинуть магазин.

Зона входа в торговый зал. Рекомендуют сразу же на входе дать покупателю увидеть продолжение концепции вывески и внешней витрины – показать, какие товары продаются в данном магазине. На входе важно выложить товары, которые максимально отвечают запросам потребителя – чтобы сразу заинтересовать его и побудить продвигаться внутрь магазина. При этом желательно не загромождать пространство входа. Покупателю должно быть удобно сразу окинуть взглядом все помещение.

POS-материалы. Это разнообразная печатная рекламная продукция в торговой точке. Не только листовки, но красиво оформленные ценники, стикеры с указанием пути до товара на полу, гирлянды, диспенсеры (подставки для товара), флажки и т.д. Не секрет, что даже банальные таблички с названием определенного вида продукции значительно повышают продажи – за счет того, что покупатель легко находит требуемый предмет. Если дополнить этот ход специальной выкладкой товара, то возможно увеличить продажи в несколько раз.

Но к мерчандайзингу относятся не только непосредственно места продаж. Это понятие включает в себя саму организацию пространства.

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ МЕРЧАНДАЙЗЕРА В МАГАЗИНЕ

Специалист по мерчандайзингу может брать на себя разные обязанности, все зависит от поставленных задач и его профессионализма.

Обычно работа мерчандайзера заключается в выкладке товара на витрины. Также он берет на себя обязанности по отслеживанию наличия товара и качества продукции на полках, а также контроля сроков годности (для продуктовых магазинов).

В некоторых случаях штат мерчандайзеров в торговых точках занимается не только отслеживанием наличия, но и непосредственным дозаказом продукции. Это необходимо для того, чтобы товар не исчезал с полок магазина. Тогда в задачи специалиста по мерчандайзингу входит учет продуктов и своевременное оформление доставки со склада или заказ у поставщика.

Часто мерчандайзер работает в филиалах розничной сети, за день посещая несколько торговых точек. Здесь идет работа по выкладке товара с учетом приоритетности для конкретного магазина, а также принципов визуального, перекрестного и других типов маркетинга.

Специалистов по мерчандайзингу может нанять и фирма-производитель – тогда мерчандайзер следит за выкладкой и наличием продукции отдельного бренда. Такой подход обеспечивает марке отличные продажи, особенно если конкуренты не уделили внимания этой составляющей торговли. Товар под присмотром мерчандайзера никогда не пропадает с полок и всегда выгодно выделяется на фоне остальных товаров в зоне выкладки торгового зала.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ ОТ КОМПАНИИ LEADER TEAM

Если вы нанимаете мерчандайзеров в штат, то в этом есть свои преимущества. Но многие передовые компании постепенно передают подобные обязанности на аутсорсинг.

При этом компания-заказчик избавляется от нагрузок по оформлению мерчандайзингового персонала, решению трудовых споров, организации работы и главное – затрат на выплату заработной платы.

Но для того чтобы заказать качественную услугу аутсорсинга мерчандайзеров, стоит правильно выбрать компанию.

LeaderTeam существует уже более 15 лет. За это время мы приобрели достаточно опыта, чтобы предоставлять специалистов по мерчандайзингу на аутсорсинг даже крупным компаниям с разветвленной сетью филиалов.

Чтобы узнать детали предоставления мерчандайзеров, посетите страницу описания услуги или позвоните нам по номеру телефона +7 (495) 258-37-27. Также вы можете оставить заявку на звонок внизу страницы.