Пиар это что такое – определение, технологии паблик рилейшенз

Что такое PR, для чего нужен и как делать успешный пиар

Что такое PR

PR — это не просто технологии коммуникации. Специалисты по связям с общественностью или PR-менеджеры помогают бизнесу и частным лицам укреплять репутацию в обществе. Они также помогают защищать репутацию заказчика, если ей что-то угрожает.

Пиар использует различные оплачиваемые и некоммерческие каналы коммуникации, включая:

• Традиционные медиа;
• Социальные сети;
• Личное общение.

Использование бесплатных площадок и каналов для продвижения имеет свои преимущества. Это не воспринимается публикой с таким скептицизмом, как платная реклама.

PR или связям с общественностью не так просто дать определение. Их нельзя в полной мере отнести ни к маркетингу, ни к рекламе.

В 2012 году Американское общество по связям с общественностью (PRSA) рассмотрело несколько тысяч вариантов определений, прежде чем приняло окончательное решение, что такое пиар:

«Связи с общественностью — это стратегический коммуникационный процесс, позволяющий строить взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью».

Отличия PR от маркетинга и рекламы

PR отличается от рекламы. PR-агентства не специализируются на оплачиваемых рекламных акциях.

Они, скорее, продвигают бренд, используя контент, близкий к нативной рекламе , появляющийся в журналах, газетах, на новостных каналах и сайтах, в блогах и телевизионных программах.

Реклама является формой маркетинга и направлена на повышение узнаваемости бренда или продукта, рост продаж и прибыли заказчика. Преимущественно — это прямое оплачиваемое продвижение. Пиар работает несколько иначе.

PR действует более тонко, формируя не спрос, а положительный имидж компании, на основе которого впоследствии выстраивается интерес как потребителей, так и партнёров и даже государства.

Функции PR

Функции PR-менеджера или агентства по связям с общественностью включают в себя:

• Исследование, прогноз, анализ и интерпретация общественного мнения, отношения общественности к бренду.
• Разработка стратегий поддержки каждой кампании бренда и продвижения через редакционный контент.
• Написание и распространение пресс-релизов.
• Спичрайтинг.
• Планирование и проведение специальных мероприятий по связям с общественностью и со СМИ.
• Написание контента для интернета — собственных и внешних сайтов.
• Разработка антикризисной стратегии связей с общественностью.
• Управление присутствием бренда в социальных сетях и реагирование на публичные отзывы.
• Консультирование сотрудников организации относительно политики, курса, ответственности организации и их собственной ответственности.
• Работа с государственными и законодательными органами от имени организации.
• Работа с общественными группами и другими объединениями по направлению социальной политики организации.
• Управление отношениями с инвесторами.

Создание позитивной репутации

Специалист по связям с общественностью помогает клиенту создать историю, которая отражает его идею, продукт, позицию или достижение в положительном свете. Так что, в некотором смысле, пиарщики — это мастера сторителлинга .

В отличие от рекламодателей, которые рассказывают о себе за вознаграждение рекламным площадкам, пиарщики прибегают к другим методам.

Способы продвижения в таком случае включают традиционные средства массовой информации, социальные сети или выступления, которые являются особенно эффективными для охвата широкой аудитории. Имейте в виду, что пиарщик не просто пытается выйти на платящего клиента — он доносит идею до всех.

Рассмотрим небольшую компанию, только что получившую награду «Лучшая компания по дизайну интерьеров в среднем ценовом сегменте». PR-менеджер может попросить репортера написать заметку об этом достижении на местном ресурсе, чтобы распространить новость среди общественности и повысить авторитет среди партнёров и заказчиков.

Наряду с созданием надежной репутации бизнеса, специалист по связям с общественностью также помогает общественности получить информацию о самой награде.

Связи с общественностью распространяются и на государственные органы. PR-менеджеры могут проводить политические кампании или разъяснять общественности новую политику.

PR как защита от рисков

PR не просто используется для позитивного сторителлинга в широком смысле. Он также работает на устранение любого ущерба, который могут нанести репутации клиента негативные события.

Что же такое PR?

Для подготовки материала использован учебник «Связи с общественностью», авторами которого выступили эксперты коммуникационной группы «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard.

Существует множество определений связей с общественностью. Все перечисленные определения имеют свою ценность и могут быть использованы в равной мере в зависимости от стоящей задачи. Однако PR является быстроразвивающейся сферой деятельности, и сегодня часто единственным критерием того, что есть PR, и где находятся его границы, является практическая деятельность

Приведем несколько наиболее известных определений:

1. Самое новое международное определение Public Relations было принято 1 марта 2012 г. путем открытого обсуждения по инициативе Public Relations Society of America и при поддержке IABC: «Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics». Связи с общественностью — это процесс стратегической коммуникации, которая создает взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью.

2. В Мексиканской декларации «Public Relations», подписанной представителями 30 национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 г. в Мехико, указывается, что «практика связей с общественностью — это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».

3. В официальном заявлении Американского общества связей с общественностью от 6 ноября 1982 г. говорится: «связи с общественностью оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность».

4. В 1975 г. Фонд PR-исследований и образования (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял попытку обобщения всех известных к тому времени трактовок PR. Всего в поле зрения аналитиков попало 472 определения, на основе анализа которых была сформулирована дефиниция, долгие годы являющаяся хрестоматийной: «связи с общественностью — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль “системы раннего оповещения” об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

5. Определения PR даются и в фундаментальных словарях. Так, Словарь социологии («Dictionary of Sociology»), изданный в США в 1944 году, определяет PR как «теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью. Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в этой области деятельности».

6. В энциклопедическом словаре «Политология» PR трактуется следующим образом: «связи с общественностью — специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, осуществляющими PR, в том числе правительственными, и людьми, социальными группами, на которых обращена эта деятельность. Связи с общественностью являются важной частью государственной управленческой деятельности и призваны обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими управляющую и управляемую подсистемы, а также процесс их функционирования».

PR и PR-технологии: сущность, цели, задачи, функции Текст научной статьи по специальности « СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Евгения Антоновна Савченко, Татьяна Петровна Макарова

Раскрыты сущность и соотношение понятий PR и PR-технологии . Приведены определения феномена PR-технологии различных авторов. Раскрыты цели , задачи , объект воздействия PR , основные принципы, функции . Акцентируется внимание на внутренней и внешней функциях PR . Авторами актуализируется взаимосвязь PR-технологий с PR-стратегией , PRпланом и PR-программой . Предложены основные направления деятельности PR-специалиста: изучение мнений общественности; разработка приоритетной политики; подбор нужной информации; взаимодействие со средствами массовой информации; организация обратной связи с различными представителями. Обозначены основные функции PR-технологий : диагностическая, стратегическая, организационная, корректирующая и др. В статье указаны основные признаки PR-технологий : системность, концептуальность, целеобразование, инновационность, оптимальность, корректируемость, гарантированность результатов и др. PR-технологии представляются как совокупность методов, приемов, средств, процедур, которые играют важную роль в PR-деятельности. Они зависят от PRстратегии, PR-программы ( PR-плана ) и направлены на достижение целей PR-деятельности.

Похожие темы научных работ по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям , автор научной работы — Евгения Антоновна Савченко, Татьяна Петровна Макарова

PR and PR-Technologies: Essence, Objectives, Tasks, Functions

In the content of the article, the authors reveal the essence and correlation of the concepts of PR and PR-technology. The definitions of the phenomenon of PR-technology of different authors are given. Purposes, tasks , subject to the impact of PR , the basic principles function. Attention is focused on the internal and external functions of PR . The authors update the relationship of PR-technologies with PR-strategy , PR-plan and PR-program. The main activities of the PR-specialist are proposed: the study of public opinion; the development of priority policy; the selection of the necessary information; interaction with the media; organization of feedback with various representatives. The main functions of PR-technologies are indicated: diagnostic, strategic, organizational, corrective, etc. In the article the main features of PR-technologies are indicated: consistency, conceptuality, goal formation, innovation, optimality, adjustability, guarantee of results, etc. According to the authors of the article, PR-technologies are represented as a set of methods, techniques, tools, procedures that play an important role in PR activity. They depend on PRstrategy, PR-program (PR-plan) and are aimed at achieving the goals of PR-activity.

Текст научной работы на тему «PR и PR-технологии: сущность, цели, задачи, функции»

УДК 659.4 ББК 77.04

PR и PR-технологии: сущность, цели, задачи, функции

PR and PR-Technologies: Essence, Objectives, Tasks, Functions

Евгения Антоновна САВЧЕНКО,

доктор педагогических наук, профессор кафедры

ТМФВС Московского государственного областного университета,

академик Международной академии наук педагогического образования

Татьяна Петровна МАКАРОВА,

преподаватель кафедры ТМФВС Московского государственного областного университета

Научный руководитель: Е.А. Савченко, доктор педагогических наук, профессор кафедры ТМФВС

Московского государственного областного университета

Рецензент: Л.В. Козилова, кандидат педагогических наук, доцент, доцент кафедры

управления образовательными системами имени Т.И. Шамовой ФГБОУ ВО «Московский педагогический государственный университет»

Аннотация. Раскрыты сущность и соотношение понятий PR и PR-технологии. Приведены определения феномена PR-технологии различных авторов. Раскрыты цели, задачи, объект воздействия PR, основные принципы, функции. Акцентируется внимание на внутренней и внешней функциях PR. Авторами актуализируется взаимосвязь PR-технологий с PR-стратегией, PR-планом и PR-программой. Предложены основные направления деятельности PR-специалиста: изучение мнений общественности; разработка приоритетной политики; подбор нужной информации; взаимодействие со средствами массовой информации; организация обратной связи с различными представителями. Обозначены основные функции PR-технологий: диагностическая, стратегическая, организационная, корректирующая и др. В статье указаны основные признаки PR-технологий: системность, концептуальность, целе-образование, инновационность, оптимальность, кор-ректируемость, гарантированность результатов и др. PR-технологии представляются как совокупность методов, приемов, средств, процедур, которые играют важную роль в PR-деятельности. Они зависят от PR-стратегии, PR-программы (PR-плана) и направлены на достижение целей PR-деятельности.

Ключевые слова: PR, PR-технологии, цели, задачи, функции, паблик рилейшнз, PR-стратегии, PR-про-граммы, PR-план

Abstract. In the content of the article, the authors reveal the essence and correlation of the concepts of PR and PR-technology. The definitions of the phenomenon of PR-technology of different authors are given. Purposes, tasks, subject to the impact of PR, the basic principles function. Attention is focused on the internal and external functions of PR. The authors update the relationship of PR-technologies with PR-strategy, PR-plan and PR-program. The main activities of the PR-specialist are proposed: the study of public opinion; the development of priority policy; the selection of the necessary information; interaction with the media; organization of feedback with various representatives. The main functions of PR-technologies are indicated: diagnostic, strategic, organizational, corrective, etc. In the article the main features of PR-technologies are indicated: consistency, conceptuality, goal formation, innovation, optimality, adjustability, guarantee of results, etc. According to the authors of the article, PR-technologies are represented as a set of methods, techniques, tools, procedures that play an important role in PR – activity. They depend on PR-strategy, PR-program (PR-plan) and are aimed at achieving the goals of PR-activity.

Key words: PR, PR-technologies, goals, tasks, functions, public relations, PR-strategy

Понятие «паблик рилейшнз» имеет разное толкование у многих авторов. Составляющая, которая объединяет разные подходы, заключается в том, что пиар служит гармонизации взаимоотношений между субъектами информационного пространства, установлению доверительных отношений между ними. Теоретики и практики указывают, что он является наукой и искусст-

Одна из ведущих целей РИ — установление и поддержание эффективной двусторонней коммуникации в форме диалога.

Объект воздействия РЯ — общественное мнение (или мнение части общественности).

■ обеспечение проведения планомерной и исследовательской программы как части управления организацией;

■ контроль мнений, настроений, поведения внутри организации и за ее пределами;

■ анализ влияния политики, действий организации на общественность;

■ корректировка политики, действий, которые вступают в конфликт с общественными интересами;

вом формирования общественного мнения в желаемом направлении, а также взаимного понимания и доброжелательности между человеком, организацией, общественностью.

Эраст Галумов в своей книге «Основы РИ» проанализировал множество определений данного феномена и приводит определения следующих авторов (табл. 1).

■ предоставление рекомендаций о новой политике, действиях, взаимовыгодных для организации и общественности и др.

Основные принципы РЯ:

■ опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, отказ от субъективизма в анализе явлений, фактов, отношений.

Выделяют внутреннюю и внешнюю функции РИ. Внутренняя функция РИ связана с достижением эффективности работы организации (структуры). Объектом воздействия РИ-специа-листов выступает персонал. Внешняя функция РИ направлена на связи за пределами организа-

Таблица 1. Сущность РИ в определении ученых

Персоналии Сущность определения

Эдвард Бернайз РИ — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или действия, а также на гармонизацию деятельности организации и интересов общественности и наоборот

М.Е. Трейгер РИ — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности

Дэн Форрестол и Роберт Диленшнайдер РИ — это использование информации для влияния на общественное мнение

А.И. Чумиков РИ — это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта

В.А. Моисеев РИ — это такая разновидность социально-психологического менеджмента, в котором на основе точной и полной информации, полученной в результате тенденций политического, социально-экономического развития (страны, региона или отдельных отраслей, предприятий) и соблюдения общепризнанных этических норм и общественных интересов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по достижению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой (организацией) и обществом (его отдельными группами), между ними и властью

В.П. Королько Это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения

2019 / № 3 Образование. Наука. Научные кадры

ции, объектом воздействия являются потребители услуг.

К основным функциям PR относят:

■ контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации;

■ реагирование на общественные события;

■ достижение взаимовыгодных отношений между организацией и общественными группами;

■ обеспечение осознания всеми социальными институтами ответственности перед настоящими и будущими поколениями людей и др.

Технология (грея. techne — умение, мастерство, искусство; logos — учение, наука) — учение о мастерстве. PR-технология — совокупность методов, приемов, средств, процедур реализации функций системы, направленных на повышение эффективности процесса и достижение желаемого результата. PR-технология реализуется в соответствии с PR-стратегией. PR-стратегия есть модель действий по достижению конкретной цели и решению задач на основе PR-плана или PR-программы. Стратегии свойственны такие характеристики, как структура, четкость, конкретность, определенность и др.

PR-стратегия реализуется посредством PR-программы — специально разработанных мероприятий, реализующих конкретную стратегию. PR-стратегия выступает эффективным коммуникационным средством, она обычно является составляющей PR-концепции.

PR-технологии играют важную роль в установлении, сохранении и развитии благоприятных отношений между организациями и общественностью.

PR-специалисту необходимо строить PR-де-ятельность по следующим направлениям:

■ изучение мнений общественности;

■ разработка приоритетной политики;

■ подбор нужной информации;

■ взаимодействие со средствами массовой информации;

■ организация обратной связи с различными представителями.

При этом PR-специалисту необходимо правильно, объективно и своевременно реагировать на негативные явления, сведения об организации, которые возможны в конкуренции или в случаях искаженного толкования фактов и событий. В таком случае в основе PR-технологии будут методы: словесные (объяснение и др.), наглядные (демонстрация кинофильмов, видеофильмов и др.).

Основные функции PR-технологий: диагностическая, стратегическая, организационная, кор-

ректирующая и др. Структурными компонентами PR-технологии как системной категории являются: цели, содержание информации (PR-спе-циалиста), субъекты, средства субъект-субъектного взаимодействия, организация PR-деятель-ности, результат PR-деятельности.

PR-технологии направлены на успешную реализацию PR-стратегий. Их особенности связаны с многообразием объектов PR (мероприятия и др.), взаимодействием и влиянием субъектов, инициаторами PR, целевой аудиторией, масштабом PR-мероприятий, поддержкой со стороны государства и др.

К характерным признакам PR-технологий относят:

■ системность: технологическая цепочка действий, операций, коммуникаций выстраивается в соответствии с целевыми установками, имеющимися форму конкретного ожидаемого результата;

■ концептуальность: технология разрабатывается под конкретный замысел в соответствии с PR-стратегией;

■ целеобразование: наличие процедур, средств, обеспечивающих гарантированное достижение целей;

■ инновационность: технология предусматривает PR-деятельность на основе диалога, интерактивных подходов;

■ оптимальность: достижение запланированных результатов с наименьшей затратой сил;

■ корректируемость: возможность оперативной обработки связей, ориентированных на достижение цели;

■ гарантированность результатов и др.

Таким образом, PR-технологии как совокупность методов, приемов, средств, процедур играют важную роль в PR-деятельности. Они зависят от PR-стратегии, PR-программы (PR-плана) и направлены на достижение целей PR-деятельности.

1. Волкова А.Н. Словарь терминов для PR-специалистов: Учеб. пособие. СПб., 2010.

2. Галумов ЭА. Основы PR. M.: Летопись XXI, 2004.

3. Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR: Учеб.-практ. пособие. M.: МарТ, 2003.

4. Симоненко В.Д., Савяенко ЕА. Практикум по профессиональной культуре: Учеб. пособие. Брянск: Изд-во БГУ, 2006.

5. Симоненко В.Д., Савяенко ЕА. Профессиональная культура: Учеб. пособие. Брянск: Изд-во БГУ, 2006.

MA1402: Паблик рилейшнз

Жить в обществе и быть свободным от общества нельзя.

Счастье — это когда тебя понимают.

Из х/ф «Доживем до понедельника»

Понятие PR

Всем нам хочется быть услышанными, понятыми, хорошо принятыми, значимыми, влиятельными.

Наш успех во многом зависит от завоеванного авторитета, уважения и признания людьми важности и значимости того, что мы делаем. Это справедливо как для каждого человека в отдельности, так и для организации, в которой мы работаем, школы или вуза, в которых учимся, страны, в которой живем.

Любая структура заинтересована не только в собственных сотрудниках (внутренней аудитории), но и во внешних связях, отношениях, коммуникациях (внешней аудитории). Редкие организации имеют монополию или столь уникальный товар, что могут не заботиться о приобретении влиятельных партнеров и поддержке общества.

Сегодня, когда неизбежно растет значение факторов внеценовой конкуренции, а коммуникации пронизывают все аспекты существования общества, все более значимую роль начинает играть сфера деятельности, отвечающая за анализ и формирование коммуникационной среды. Это и есть Public Relations, что в переводе с английского означает «отношения с общественностью», «связи с общественностью». Сегодня как в научной литературе, так и в бизнес-практике используются самые разные обозначения данного понятия: PR, паблик рилейшнз, ПР, пиар.

В силу необходимости ссылок на мнения различных специалистов, использующих то или иное обозначение, у нас также будут встречаться разные названия Public Relations, однако преимущественно мы будем использовать англоязычную аббревиатуру PR.

PR — это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Практически все, кто в своей работе связан с другими людьми, занимается PR-деятельностью. Когда мы ведем переговоры или говорим по телефону — это уже PR, поскольку в данном процессе формируется мнение о нас.

Основная цель осуществления PR-деятельности в организации — это создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды и обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

Определения PR

PR — очень широкое понятие, специалисты насчитывают порядка 500 его определений. К наиболее известным можно отнести следующие:

«PR — это продуманные, спланированные и постоянные усилия, направленные на установление и поддержание взаимопонимания между организацией и ее общественностью» (Британский институт по связям с общественностью);

«PR — это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым» (Журнал «Паблик рилейшнз ньюз»);

«PR — это деятельность организации с целью привлечь людей на свою сторону» (Американское общество PR).

В 1975 г. Фонд по исследованиям и образованию в сфере PR (Foundation for Public Relations Research and Education) провел одно из наиболее глубоких исследований, в котором приняли участие 65 ведущих ученых. Проанализировав 472 различных определения PR, они предложили следующее:

PR — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

А в 1978 г. на Ассамблее ассоциаций по связям с общественностью было дано следующее определение PR:

«Практика Public Relations — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности».

Ниже представлено определение, акцентирующее внимание на информационной работе PR-специалиста:

«PR — это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения».

В книге П. С. Завьялова, В. Е. Демидова «Формула успеха: маркетинг» дается следующее определение PR:

«Искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)».

Замечателен, на наш взгляд, афоризм специалиста с мировым именем в сфере PR Жана-Пьера Бодуана: «Паблик рилейшнз — это эффективные отношения с нужными людьми».

Учитывая, что полезных и значимых определений PR еще достаточно много, мы будем их приводить при рассмотрении тех или иных аспектов PR-деятельности.

PR (public relations, связи с общественностью)

PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) — это управление потоками информации между организацией и общественностью. Цель PR — создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон. Инструментарий PR широк и многообразен: выступление с докладами на конференциях, участие в конкурсах и фестивалях, работа с прессой и разрешение кадровых вопросов — перечислять можно сколь угодно долго.

Определения

Американская Ассоциация по связям с общественностью (Public Relations Society of America, PRSA) впервые определила понятие PR в 1988 году: «PR помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей». Основными функциями PR, согласно PRSA, являются изучение аудитории, планирование, налаживание диалога и оценка.

Эдвард Льюис Бернес (Edward Louis Bernays) и Айви Ли (Ivy Lee), авторы базовой теории PR, в начале определяли PR как управление, нацеленное на координирование отношений с аудиторией, выбор политики компании и ее конкретных действий, а также выявления интереса компании и достижение публичного признания и доверия.

Сегодня PR определяют, как «один из вариантов управленческой деятельности, нацеленной на повышение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также на взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения этих задач» (Robert R. Health, Encyclopedia of Public Relations). По существу, это управленческие функции, сфокусированные на организации двустороннего общения и повышении пользы от взаимоотношений организации и общества. Построение эффективных связей с общественностью заключается в том, чтобы передавать сообщения, отражающие цели организации, и направленные на повышение прибыли, но также и удовлетворяющие потребности аудитории.

Широко распространено также определение «управление взаимоотношениями».

Агентства, PR-отделы и совместные решения

Связи с общественностью могут поддерживаться либо PR-отделом организации, либо подрядчиком, агентством, либо совместными усилиями штатных сотрудников и привлеченной организации.

При выборе агентства современная компания, как правило, стоит перед альтернативой, связанной с размерами PR-фирмы. Мелкие агентства обычно специализируются в узких сегментах рынка, где у них уже наработан опыт и контакты 1 ; в их клиентской базе могут быть довольно небольшие фирмы. Крупные агентства более универсальны, обладают более широкими возможностями, но и более избирательны в выборе клиентов, так как могут оказаться слишком «неповоротливы» для маленьких специфических рынков со стремительно меняющейся конъюнктурой.

Методы, инструменты и тактика

Распространение новостей, аргументация и убеждение — вот инструменты, с помощью которых личность и организация имеют право выражать себя в обществе. Пиарщики это право используют. И хотя теоретики призывают разграничивать понятия PR и «паблисити» (распространение информации о продукте, человеке, услуге, предполагающее последующую оценку с точки зрения эффективности) освещение в СМИ является также главной составляющей любой PR-кампании.

Кроме построения взаимодействия с потребителями и заинтересованными лицами через СМИ, PR также позволяет строить отношения с партнерами, инвесторами, и трудовые отношения внутри компании.

Таргетинг

Одна из основных проблем, которую решает PR, — это таргетинг, то есть определение целевой аудитории, того ее сегмента, к которому адресовано сообщение. Иногда это довольно широкая общность, — например, мировая общественность, — но чаще это какая-то малая часть населения. Маркетологи в этом вопросе пользуются подходами экономической демографии, например сегментированием по принципу «белые мужчины в возрасте но этот подход таит в себе определенные ограничения. Сейчас в PR сформирован ряд других принципов сегментирования, более приближенных к рыночным реалиям: например, в английском языке есть сложное понятие , которое обозначает домохозяйку, мать ребенка школьного возраста, которая регулярно сопровождает его в разные кружки и секции. Существуют так же и психографические принципы таргентинга, основанные на состоянии здоровья, предпочтениях в еде, «адреналиновой зависимости» и прочих принципах.

Кроме собственно потенциальных потребителей, есть также другие группы людей, обладающие определенным интересом в этой области. В английской литературе для обозначения таких людей используется термин . Заинтересованные стороны и аудитория сообщения могут не совпадать. К примеру, благотворительные организации используют PR и разворачивают рекламную кампанию, чтобы найти деньги для лечения болезни. Благотворительная организация и люди с заболеваниями являются заинтересованными сторонами, а аудитория — это любой, кто потенциально может внести пожертвования.

Иногда различия между сегментами аудитории и stakeholders приводят к тому, что необходимо создавать несколько совершенно разных и при этом взаимодополняющих сообщений, — для каждой группы свое. Это непростая задача, более того, часто (особенно в политике) бывает так: то, что рассчитано на одну часть аудитории, вызовет негативную реакцию у другой части.

Каналы коммуникации

Воздействие на массовое сознание обычно происходит через печатные и электронные СМИ. Но в отличие от рекламных, pr-сообщения являются косвенными и передаются, как правило, через участие в публичных событиях, дискуссиях (например, ток-шоу) и организацию псевдособытий: пресс-конференций, презентациях, семинары etc.

Помимо традиционных СМИ, для передачи PR-сообщений могут использоваться все прочие информационные каналы: директ-мейл (реклама почтой), веб-сайты, книги и т. д.

Раскрутка

Этот термин часто употребляется с уничижительным оттенком. «Раскрутка» в этом понимании обозначает формирование предвзятого, некритичного отношения к событию или предмету. Традиционный PR предполагает творческое взаимодействие с аудиторией, использование всего спектра мнений, тогда как раскрутка это скорее тактика манипулирования, базирующаяся на вымысле и чисто технологической работе с общественным мнением. Обвинение в «раскручивании» своей программы часто звучит во время политических дебатов — большая часть пиарщиков не одобряет использование лести и вымысла, поскольку это контрпродуктивно для построения взаимоотношений с аудиторией, не говоря уже о том, что безнравственно.

Методы раскрутки включают в себя избирательное предоставление фактов, так чтобы ситуация предстала в выгодном свете, непрямое отрицание, недомолвки, намеки, небольшие искажения, приводящие к принципиально иной трактовке сообщения, работа с контекстом фразы. Такой отбор информации носит название , а на русский чаще всего переводится как «избирательный подход», или, более идиоматически, — «вершки и корешки». Другая важная составляющая раскрутки — это тщательный расчет времени для опубликования новостей или создания событий, с расчетом на максимальную отдачу.

К методам из арсенала «раскрутки» приходится вынужденно прибегать тем СМИ, которые находятся под давлением правительства и бюрократии. Тогда замалчивание, утаивание, намеки и взаимное расположение в тексте имен партийных деятелей — единственный вариант как-то донести до читателя правду.

Спин-доктор

Мастеров практики раскрутки иногда называют «и», но это редко говорят в лицо, а если и говорят, то в шутку. В общем, это почти то же самое, что назвать писателя «писакой» — довольно обидно. Самый знаменитый «спин-доктор» — Аластор Кемпбелл, участвовавший в PR-кампаниях Тони Блера с по год.

PR в области политики

Практика PR в политике — тема выходящая за рамки краткой справочной статьи. Она включает и особые методы политической борьбы, и предвыборные технологии, и информационную поддержку внутренней и внешней политики государства, и отношения коммерческих и некоммерческих организаций с органами гос. власти (). Здесь мы вскользь затронем лишь один, наиболее дискутируемый аспект GR.

Группы лоббистов

Во всех странах мира различные финансово-промышленные группировки пытаются оказывать на свои правительства и парламенты неявное давление, проталкивая выгодные для себя законы. От лица этих группировок действуют профессиональные лоббисты, представляющие долгосрочный и системный интерес своих нанимателей.

«Фасадные группы»

Иногда лоббисты скрывают истинные мотивы своей деятельности, используя для достижения целей общественные группы, которые в английском языке носят название front groups (в русском нет устоявшегося термина, встречаются варианты «группа-ширма», «фасадная группа», или же «общественные организации (группы) со скрытыми мотивами»).

«Фасадные группы» провозглашают якобы пекутся о благе всего общества, но фактически действуют в интересах своего клиента, связь с которым не афишируется. Скажем, в Соединенных Штатах угольная промышленность создала группы защитников окружающей среды, которые утверждают, что повышение содержания СО 2 в атмосфере и глобальное потепление в перспективе вещи полезные, так как создают благоприятные климатические условия для растениеводства. Другой пример: поставщики оборудования для баров провоцируют граждан на столкновения с группами противников потребления алкоголя.

С такой формой лоббирования давно и, похоже, безуспешно борются многочисленные общественные организации. Критики «фасадных групп» выступают против того, что PR становится «пропагандой за бешеные деньги», что PR «фабрикует новости», организует псевдонародную поддержку чисто коммерческим инициативам, шпионит за гражданами и находится в сговоре с политиками, подрывая демократические устои.

Кстати, на Западе набор контактов пиарщика называют (от англ. «roll» и «index» — «вращаться» и «каталог»), по имени офисной принадлежности, вроде перекидного календаря, только с визитками.

Пиар — что это такое и какой он бывает

Пиар (PR, Public Relations) – это технология или комплекс мер направленный на формирование или поддержание определенной репутации и общественного мнения в отношении конкретной компании, организации или частного лица. В буквальном понимании термин «Public Relations» или сокращенно «PR» означает: публичные отношения или связь с общественностью.

Что такое ПИАР (PR, Public Relations) – значение, определение простыми словами.

Простыми словами, Пиар – это целый комплекс мероприятий, которые при правильной работе, должны сделать имидж компании или конкретного человека более привлекательным в глазах общественности. Другими словами, можно сказать, что Пиар, это эффективный инструмент для манипуляции мнением широкой общественности. Справедливости ради, стоит отметить, что данный инструмент может быть использован как на создание положительного имиджа, так и для разрушения имиджа конкурента, но об этом немного позже.

Пиар технологии (виды пиара).

Перед тем как перечислять и описывать основные типы пиар технологий, хотелось бы отметить одну важную деталь. Дело в том, что PR как механизм манипуляции общественным мнением, это достаточно сложная и объемная комплексная концепция, которая включает в себя работу огромного количества специалистов из разных отраслей. Так в комплекс работ могут входить услуги: социологов, рекламщиков, маркетологов, стилистов, дизайнеров, специалистов в области СМИ и Интернет коммуникаций и так далее. Из этого следует, что работа по достижению нужного эффекта может проводиться абсолютно различная, это может быть: реклама, маркетинг, журналистика, агитация и пропаганда и так далее. В зависимости от поставленной цели, выбирается необходимая стратегия или пиар технология.

В качестве основных, можно отметить такие виды пиара:

• Белый пиар;
• Черный пиар;
• Серый пиар;
• Желтый пиар;
• Вирусный пиар.

Что такое Белый PR?

Белый пиар – это вариант использования в раскрутке рейтинга настоящей и достоверной информации. Другими словами, можно сказать что, это честный метод, при котором всё преподносится так как оно есть на самом деле.

Что такое Черный пиар?

Черный пиар – это скорее инструмент устранения неугодного конкурента путем его очернения и уничтожения его репутации. Как правило, при использовании данной технологии, в массы запускается информация о каких-либо скандалах, грязных секретах или других порочащих конкурента фактах. Следует отметить, что информация может абсолютно не соответствовать действительности, и даже если она позже будет опровергнута, она все ровно оставит негативный осадок в сознании общественности.

Что такое Серый PR?

Серый PR – этот метод базируется на использовании провокационной информации, полученной из сомнительных источников. Подобная методика может применяться при достижении как положительного, так и отрицательного эффекта.

Что такое Желтый PR?

Желтый PR – это метод, который строится на раскрутке при помощи использования какого-либо скандального или шокирующего инфоповода. Так это может быть резонансный скандал, который широко отображается в желтой прессе или в СМИ.

Что такое Вирусный пиар?

Вирусный PR – это концепция раскрутки, построенная на создании какой-либо «вирусной» информации, которая вызовет широкий резонанс и будет распространятся от человека к человеку, путем слухов, ссылок и репостов в социальных сетях.

На самом деле, существует огромное количество как обособленных, так и гибридных видов пиара, которые используются под конкретно поставленные задачи.

Примеры пиара.

В качестве самого явного пиара, можно привести существующий в кино и других медиа – продакт плейсмент. По сути, каждый раз, когда какой-либо продукт или бренд упоминается, или используется в фильме, это помимо чистой рекламы, еще и пиар акция, повышающая репутацию и узнаваемость.

Следует также упомянуть в качестве примера и политический пиар. Таким образом, когда вы увидите в средствах массовой информации очередного политика, открывающего какой-то «значимый» объект, можете быть уверенны – это PR чистой воды.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, PR

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РR (Public relations, PR) – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Понятие «PR» (буквально – «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации.

Изучением пиара как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.

Сущность PR.

Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.

Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар – искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – о фирме-производителе.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком:

опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.

Развитие PR-деятельности.

Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые начала развиваться в США. Обобщая главным образом именно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории пиара (Табл. 1).

Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти.

Обычно «отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А.Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Если ранее пиаром занимались сотрудники фирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации.

Научные основы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л.Бернейз. В это же время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 – Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 – Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

В 1970-х преподавание PR официально вошло в обязательные программы экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В формирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах – в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности.

Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, пиаровская деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятие пиаром как профессия появилось после Второй мировой войны. Пиаровская деятельность получила развитие даже в относительно отсталой Африке – так, в 1990 в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по ПР, в которой приняло участие более 1000 человек из 25 стран.

Виды и методы пиара.

В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.

Главные виды PR – это коммерческий и политический пиар.

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона.

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар» – «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика.

Проблемы развития пиара в России.

В постсоветской России PR первоначально стал развиваться в отношениях не между бизнесом и общественностью, а между правительственными структурами и общественностью. В 1990-е практически каждый федеральный орган управления создал собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаря и т.д. В администрации Президента РФ в 1996 создано Управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов РФ функционирует департамент общественных и межрегиональных связей. В административных округах столицы и в Московской мэрии функционируют также департаменты по связям с общественностью.

Коммерческий пиар в России получил пока наибольшее развитие в банковском и компьютерном бизнесе. В России появились представительства зарубежных PR-компаний. Многие крупнейшие западные компании, уже обосновавшись в России, преподают уроки пиара на практике, активно завоевывая новый рынок. Их опыт перенимается российскими компаниями, в которых появились специалисты в этой области, а иногда и целые отделы.

В сфере среднего и даже отчасти крупного бизнеса в России начала 21 в. еще многие не придают должное значение пиару. Многие предприниматели в погоне за сиюминутной выгодой считают, что применение PR-технологий – бесполезная трата денег и времени. По данным многочисленных опросов, мало кто в современной России вообще правильно понимает, что такое пиар. Многим свойственно отождествлять его с грязными предвыборными технологиями («черным пиаром»), когда конкурентов обвиняют во всех грехах, умалчивая о недостатках рекламируемого кандидата. Поэтому уважением пока не пользуются ни сами PR-мероприятия, ни те, кто ими занимается.

В 1991 создана Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая организует семинары, проводит конференции и иные мероприятия, помогающие отечественным специалистам по PR повышать свой профессиональный уровень.

Алтунина Вероника, Латов Юрий

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., Модимо пресс, 1990
Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., ЮНИТИ, 1998
Паблик рилейшнз. Связи с общественностью. Ассоциация авторов и издателей «Тандем». М., Экмос, 2001