Маркетинговые исследования – виды, готовые примеры, методы

Маркетинговые исследования для немаркетологов и стартаперов. Гайд от А до Я

Если хотите вести интернет проекты эффективно, то хотя бы примите это.

Информация сугубо практическая. В основе — знания от бизнес-практиков в купе с Теорией Вероятностей и Математической Статистикой.

Но, пожалуйста, помните — я не маркетолог и идеальному способу проведения маркетинговых исследований научить не смогу. Но точно смогу рассказать, как это делается на практике.

Зачем нужны исследования

Вообще, этот вопрос не должен возникать у адекватного предпринимателя. В организациях, которые хоть как-то работают с клиентами — там должны быть исследования.

Например,
Михаил решает разработать новый продукт. Чтобы понимать, какие характеристики будут важны покупателям, он проводит исследование — опрашивает потенциальных покупателей.
Ирина хочет узнать путь клиента к покупке. Для этого проводит исследование — подключает аналитику и вычисляет множество показателей.
Антон запускает рекламную кампанию. Чтобы узнать, где “сидит” покупатель, он проводит исследование — смотрит поисковую выдачу по тематике, статистику, советуется с экспертами и т.п.
И другие примеры, коих 1 000 000+

Как исследовать

Типовое исследование происходит по следующей схеме:

Рис 1. Схема маркетингового исследования.

H — это гипотеза (“hypothesis”, англ.).

Тогда исследование проводится в 2 этапа.

Сначала мы формулируем гипотезу #1 (Н1, предположение, MVP),

Потом проверяем ее — доказываем или опровергаем -> в результате получаем гипотезу #2 (H2=+Н1 — изначальное предположение верно или H2=-Н1 — изначальное предположение ошибочно).

Если H1 ошибочна, то нужно вносить корректировки в продукт — до тех пор, пока H2 не подтвердит H1.

Как правильно исследовать

Собрать информацию для H1:

Провести мозговой штурм,

Изучить потенциальных конкурентов,

Посмотреть статистику в Интернете.

Затем Н1 нужно проверить ее и получить Н2 — подтверждение или опровержение первоначальной гипотезы.

Как получить H2?

Либо поговорить с потенциальными покупателями (организовать фокус-группу),

Либо обсудить предмет исследования с экспертом,

либо поставить эксперимент (протестировать).

В результате получаем ценную информацию, которая ошибочна с минимальной вероятностью.

Например, Олегу нужно выяснить, в каких соц.сетях зависают его покупатели.

Для этого он делает вот что:

1. Находит статистику по посетителям социальных сетей.

2. Выясняет у своих покупателей, сидят ли они в сетях, обозначенных в исследовании.

Так он получает информацию, приближенную к действительности.

Я сказал, что вероятность ошибки минимальна?! Увы и ах, но ошибка может произойти все равно.

Что такое «Статистическая ошибка» (или «ошибка выжившего»)

Статистическая ошибка — погрешность при проведении исследования.

По правилам статистики избежать ошибки нельзя. Хотя бы в 0,000000000001% случаев ошибка случится, и это нельзя предотвратить.

Но есть и хорошая новость: можно уменьшить вероятность появления ошибки. Собственно, ради этого и затевается история с проверкой гипотез.

Не для того, чтобы быстрее узнать хотя бы что-то, а для того, чтобы реально выяснить наиболее эффективное решение.

Как делать не надо

Исследовать в 2 этапа — это правильно, по науке. 1: формулируем предположение (кабинетная часть исследования), 2: проверяем его (полевая часть).

По факту же — редко люди проводят именно 2 тура исследования, с постановкой гипотезы и ее проверкой. Обычно Олег просто посмотрит статистику — и успокаивается.

Игнорирование второго этапа может привести к проблемам.

Результаты будут ошибочными,

Результаты будут не полными.

Но он догадался обсудить информацию с друзьями. Они сказали ему, что сидят во Вконтакте.

Таким образом он понимает, что нужно акцентировать внимание на 2-х сетях — Вконтакте и Instagram.

Возвращаясь к примеру выше. Олег увидел по статистике, что интересная ему аудитория сидит в Инсте.

Если бы Олег просто посмотрел статистику по социальным сетям, он бы никогда не узнал про Вк — и потерял половину прибыли.

Кстати, я думаю, что именно поэтому сдуваются 92% стартапов — из-за “недоисследований”. Типа “мы запустились, добились определенных успехов — и мы лучше знаем, что понравится покупателям”. Но нет, увы. И мечты о дальнейшем успехе разбиваются об скалы реальности.

Теперь несколько практических рекомендаций по проведению исследований.

Где искать статистику

Статистика по РФ

Сайт Федеральной службы государственной статистики — rosstat.gov.ru

Сайт Министерства Экономического Развития — old.economy.gov.ru

Сайт ВЦИОМ — wciom.ru

Фонд “Общественного Мнения” — fom.ru

НАФИ, аналитический центр — nafi.ru

Огромное количество региональных сайтов, форумов и др.

Информация по мировой торговле — www.wto.org

Статистика мирового монетарного фонда — www.imf.org

Сайт американского института изучения общественного мнения — www.gallup.com

Сайт исследовательской компании Nielsen — www.nielsen.com

Теперь поговорим про подтверждение гипотезы.

Как проверить гипотезу онлайн

Полевую часть исследования лучше проводить оффлайн (нужно объяснить, почему?), но ведь не всегда есть возможность сделать это. Именно для таких случаев существуют следующие онлайн-инструменты.

Google Forms — удобный сервис для опросов, доступный бесплатно. Гибкие и интуитивно-понятные настройки.

Яндекс.Взгляд — Конкурент Google. Но платный, потому что к анкете прилагается база из 15 миллионов подписчиков Яндекса.

Tiburon-research — это Специализированный сервис для маркетологов. Им пользуются около 80% российских исследовательских компаний.

Anketolog — еще один сервис для опросов онлайн. Простой в использовании, с возможностью удобными отчетами и, ВНИМАНИЕ — поддержкой живого маркетолога.

Как проходят исследования на практике? Я попросил рассказать реального специалиста.

История предпринимателя, который проводит маркетинговые исследования

Попросил рассказать кейс о его работе. Вот что узнал.

Структура и содержание исследования обычно согласовываю в процессе уточнения задания. Тем не менее в процессе могут возникнуть некоторые трудности. Сложность в том, что требуемые данные разбросаны по разным источникам. И на старте не всегда понятно сколько и какие данные в наличии. Их приходится проверять, сопоставлять, пересчитывать, приводить к одному «знаменателю».

Денис Загребиль, маркетолог, специалист по маркетинговым исследованиям

Сначала определяю задачу — получил заказ, осознал, сформулировал задачу и определил фронт работ (цели, план и пр).

Далее я собираю информацию, которая так или иначе может помочь в решении поставленной задачи.

Затем обрабатываю информацию — структурирую, архивирую, анализирую.

В итоге презентую результаты работы и — распределяю информацию среди заинтересованных лиц.

Результаты исследований обычно разные. В зависимости от задач проекта.

Например, я работал с одним заказчиком — и сэкономил ему 3 млн ₽.У заказчика – глубинная экспертиза => он предполагал развитие там-то – разрабатывал сайт и планировал потратить на развитие 3 млн рублей.

Как все проходило это исследование:

Мы изучили рынок. Тренды, аналогичные проекты и их развитие, потенциальных конкурентов.

Я нашел нескольких отраслевых экспертов и взял несколько экспертных интервью.

На выходе получилось множество цифр и графиков, выводы и предложения, которые мы разбирали с заказчиком в течение 2 недель.

В итоге заказчик решил отказаться от развития проекта. Понял, что на развитие понадобится больше ресурсов, чем он предполагал. Советовался со знакомыми — и пришел к выводу, что не сможет побить конкурентов.

Так он сэкономил 3 млн руб, которые планировал потратить на развитие проекта.

Маркетолог, специалист по маркетинговым исследованиям

Резюме

Маркетинговые исследования — это сила,

Маркетинговые исследования проводятся в 2 этапа,

Существует куча сайтов с информацией и несколько крутых сервисов для проведения маркетинговых исследований.

А вы уже исследуете или только планируете исследовать? Расскажите об этом в комментариях.

Маркетинговое исследование: пример, методы, цели, задачи, результаты

  • 22 Сентября, 2018
  • Торговля
  • Владимир Стороженко
Читайте также:
Мерчандайзинг - определение, правила выкладки товара в магазине

Каждое современное предприятие действует в условиях рыночной экономики. Это означает, что оно конкурирует с другими производствами за получение более выгодных условий для сбыта, получения прибыли и т. д. Чтобы удерживать лидирующие позиции на рынке, каждая организация должна учитывать особенности среды, в которой она функционирует. Для этого проводится маркетинговое исследование. Пример подобного анализа будет рассмотрен далее. Это позволит понять важность проведения подобной работы.

Значение анализа

Маркетинговые исследования рынка сегодня являются востребованным видом деятельности. Их проводят как небольшие компании, так и огромные корпорации. Маркетинг является наукой, которая изучает рынок, его основные законы. При помощи исследований в данной области организация получает необходимую информацию о потребностях покупателей, их предпочтениях.

Рыночные условия постоянно меняются. В таком окружении функционирует компания. Чтобы оценить сложившуюся ситуацию, требуется периодически исследовать рынок. Причем для этого применяются совершенно разные способы. Их выбор зависит от того, в какой именно информации в данный момент нуждается компания.

Для выполнения подобных задач на предприятии работает целый штат маркетологов. Они не только отслеживают тенденции рынка, но и предлагают направления для повышения эффективности продаж, адаптации к сложившимся условиям.

Маркетинговый анализ проводится с определенной периодичностью. Он нужен для поддержания выгодных конкурентных позиций организации в отрасли. Иногда при снижении уровня продаж эта работа позволяет обнаружить и вовремя устранить негативные факторы. В этом случае компания быстро восстанавливает свои позиции. На основе полученной информации принимаются стратегические решения, подготавливаются бизнес-планы, проводится диверсификация деятельности и т. д.

По этой причине получение достоверной, актуальной информации при помощи маркетинговых исследований является крайне необходимым. Это позволяет воспользоваться новыми возможностями, вовремя совершить правильное действие.

Цели и задачи

В процессе планирования проведения маркетингового исследования цель такой работы нужно обозначить очень четко. В этом случае можно получить именно ту информацию, в которой в данный момент нуждается компания. Общей целью проведения исследования является снижение уровня неопределенности. Компания получает возможность принять адекватные решения в сложившихся условиях.

Цель исследования может быть глобальной или частной. В первом случае требуется определить закономерности развития маркетинговой среды. Такой анализ предоставляет необходимую информацию для проведения стратегического, долгосрочного планирования. Частные цели исследования рынка позволяют оценить собственные возможности компании, потенциал для развития.

Задачи маркетинговых исследований определяют сферу изысканий для ответственных сотрудников. В зависимости от сферы деятельности, в которой будет задействована новая информация, определяется спектр задач. Прежде чем выбрать тип исследования, обязательно оговаривают цели и задачи предстоящей работы. Это позволяет очертить область для проведения анализа, сократив время и затраты на его проведение. Только так можно задействовать существующие ресурсы максимально рационально.

Если в данный момент для принятия того или иного решения компании не хватает определенной информации, маркетологи проводят исследование. Перед ними ставятся конкретные цели и задачи.

Чтобы понимать, в чем заключаются особенности проведения подобной деятельности, следует рассмотреть пример маркетингового исследования. Так, компания хочет провести анализ условий рынка в городе Н. для принятия решения об открытии магазина книг. В этом случае назначается проведение маркетингового исследования. Его целями будет определение предпочтений покупателей, создание информационно-аналитической базы для этого направления деятельности.

Задачами в этом случае будут:

  1. Определение методик для анализа.
  2. Сбор необходимой информации.
  3. проведение исследований в области мотивации и типологии потенциальных покупателей.
  4. Синтез полученных данных, представление ее в графической и текстовой формах.

Объект и виды исследований

Определив цели и задачи, требуется установить объекты маркетинговых исследований. Они могут быть микро- или макроэкономическими. Это определяет вид будущего исследования. Часто компания нуждается в проведении анализа рынка. Это позволяет получить необходимую информацию о ситуации, сложившейся в конкретной отрасли. Маркетинговые исследования рынка позволяют не только правильно выбрать вид деятельности, но и рассчитать предполагаемый объем продаж, провести прогнозирование в конкретном сегменте. Исследование рынка позволяет найти и занять свободную нишу на рынке.

Еще одним видом исследований является изучение макросистемы. В ходе этой работы определяют уровень дохода населения, налогообложение, политические действия государства в выбранной области и т. д.

Для внутренней среды организации также может проводиться исследование. Это позволяет оценить собственную конкурентоспособность. Определяются сильные, слабые стороны, риски и перспективы развития.

Объектом исследования могут быть потребители. Этот вид анализа предполагает изучение мотивирующих, поведенческих факторов, причин, которые влияют на совершение покупателями того или иного выбора. Определяется количество расходов, уровень социальной обеспеченности, образования покупателей и т. д.

Иногда требуется провести анализ конкурентов. Это позволяет определить свои преимущества и недостатки соперников. Так компания может занять лидирующие позиции в отрасли. Также исследуется реакция покупателей на определенные действия конкурентов.

Объектом исследования могут стать посредники, транспортные или страховые компании, рекламные агентства или иные посредники.

В ходе разработки маркетинговых исследований может быть принято решение об анализе товаров или услуг. Это необходимо для получения данных о соответствии качеств продукции требованиям покупателей. Шансы и риски компании также определяет соответствующее исследование.

Этапы

После выбора направления для проведения анализа определяются этапы маркетингового исследования. Они разрабатываются до того, как ответственный сотрудник или их группа начнет работу по сбору соответствующих данных. Этапы выбирают в соответствии с поставленными целями и задачами. Чаще всего подобная работа проводится в следующей последовательности.

На первом этапе выявляется проблема. На ее основании определяются цели и задачи. Второй этап предполагает выбор источников, которые позволят получить достоверную информацию. В первую очередь это должны быть общедоступные данные. Если их недостаточно, определяется способ получения недостающей информации. На третьем этапе собирается необходимая информация из выбранных источников.

Четвертый этап предполагает систематизацию и анализ полученных данных. После этого составляется отчет о проделанной работе. Информацию представляют в доступном для понимания виде. Ее передают заказчику, которым может быть руководитель компании или какого-то конкретного подразделения.

Часто подобная работа поручается маркетинговому агентству. От правильности постановки целей и задач, выбора объекта исследования зависит и его стоимость. Причем это справедливо и для проведения подобной работы сотрудниками внутреннего подразделения компании. Чтобы получить необходимую информацию, порой нужно затратить значительные средства. Это зависит от выбранного способа получения информации.

Методы получения информации

Существуют разные методы маркетинговых исследований. Они разнятся способом получения необходимой информации. Наиболее распространенными являются такие методы:

  1. Наблюдение.
  2. Опрос.
  3. Эксперимент.

Представленные методы маркетинговых исследований отличаются достоверностью информации, а также стоимостью.

Наиболее дешевым является наблюдение. В этом случае анализ является описательным. Наблюдатель не контактирует прямо с респондентами. При этом в ходе этого типа исследования могут быть задействованы разные устройства слежения, например, датчики, камеры, сканеры и т. д. В условиях реального времени маркетолог получает соответствующую информацию. Это исследование позволяет получить объективные данные, так как отсутствует непосредственный контроль наблюдателя с группой респондентов.

Недостатком подобного исследования является невозможность проникнуть в глубинные процессы и причины исследуемых объектов. Наблюдая со стороны, можно неправильно истолковать мотивы человека. Поэтому представленный метод обычно применяется в качестве дополнительного инструмента.

Еще одним эффективным способом получения нужной информации является эксперимент. Определяется влияние одного или нескольких факторов на систему. Это позволяет предположить, какова будет реакция потребителей на те или иные перемены. Эксперимент может быть искусственно смоделированным или проведенным в реальных условиях рынка. Этот способ отличается минимальной вероятностью совершения ошибки. Однако он отличается и довольно высокой стоимостью.

Читайте также:
Маркетинговая среда - макро- и микросреды организации, их анализ

Универсальной методикой является опрос. Его часто проводят маркетинговые агентства. В этом случае происходит опрос или анкетирование респондентов. Это позволяет собрать мнения некоторой части целевой аудитории. Это трудоемкий, но информативный способ. Он достаточно дорогой. Иногда полученной информации оказывается недостаточно, чтобы сложить мнение о поведении всей целевой аудитории.

Пример

Чтобы лучше вникнуть в особенности проведения маркетингового исследования, примеры готовых работ маркетологов следует рассмотреть подробнее. Допустим, как уж говорилось выше, компания хочет открыть новый книжный магазин в городе Н. При этом у нее появились сомнения о целесообразности подобного решения. Маркетологи выдвинули гипотезу, что подобное решение будет нерентабельным, так как в настоящий момент большинство людей не выбирают книги на бумажных носителях.

Далее подобная тенденция не только сохранится, но и будет нарастать. Люди из-за большого темпа жизни все меньше читают книги. Чтобы подтвердить это предположение, проводится исследование. Нужно определить, целесообразно ли открывать еще один книжный магазин.

Компания должна правильно организовать процесс маркетингового исследования. В этом случае сбор информации будет носить описательный характер. Будут выявлены современные аспекты, способные влиять на ситуацию в отрасли.

Целевая аудитория, метод исследования

В проведении маркетингового анализа заинтересовано руководство компании. Оно нуждается в получении необходимой информации для принятия правильного решения. Для этого будет проведен опрос целевой аудитории. В нее входят жители города Н., которым исполнилось 12 лет. Из них будет выбрано 35 человек. Этого, по мнению маркетологов, достаточно, чтобы принять правильное решение о целесообразности открытия магазина.

В ходе анализа будет проведен опрос. Для этого отобранным из целевой аудитории людям предложат пройти анкетирование. В бланках, которые раздаются опрашиваемым добровольцам, будет представлено 12 вопросов. В каждом из них будет несколько вариантов ответа. Тестирование поможет определить мнение каждого опрошенного человека. В каждом вопросе можно выбрать только 1 ответ.

Затраты средств и времени

Рассматривая конкретный пример маркетингового исследования, стоит обратить внимание на затраты, сопутствующие его проведению. Они включают в себя следующие статьи:

  • Листы бумаги для печати вопросов – 100 руб.
  • Краска принтера – 100 руб.
  • Шариковая ручка (1 шт.) – 15 руб.
  • Зарплата сотрудника, проводившего исследование – 300 руб.

Всего на это мероприятие потребуется потратить 515 руб. Это совсем немного, если сравнить с затратами, понесенными компанией в случае принятия неправильного решения.

Также нужно определить количество времени, затраченного на проведение анкетирования:

  • Разработка вопросов – 3 часа.
  • Проведение опроса – 5 часов.
  • Анализ полученной информации – 1 час.
  • Оформление полученной информации – 3 часа.

Всего на эту работу потребуется потратить 12 часов.

Пример предоставления полученных данных

Рассматривая пример маркетингового исследования, стоит обратить внимание на информацию, полученную в ходе анализа. Респонденты отвечали на 12 вопросов:

  1. Пол. 56% – женщины и 44 % – мужчины.
  2. Возраст. 10-18 лет – 20%, 18-30 лет – 29%, 30-45 лет – 23 %, 45-60 лет – 14%, 60 и более лет – 14 %. Пол и возраст не несут сами по себе особой информационной нагрузки. Однако они позволяют предположить некоторые особенности целевой аудитории дальше.
  3. Семейное положение. Не женаты (не замужем) – 34%, женаты (замужем) – 34%, есть дети – 32 %. Люди, которые состоят в браке, но пока не имеют детей, скорее всего, поженились недавно. У молодых пар много проблем, жизнь имеет высокий темп. Поэтому они, скорее всего, не будут покупать книги. Пары с детьми имеют потребность приобретать учебную литературу для школьников. Люди, которые не состоят в браке, могут иметь самые разные потребности и предпочтения – от учебной литературы (старшие школьники, студенты) до любовных романов (женщины от 30 лет и старше).
  4. Количество свободного времени. 0-2 часа в сутки – 69%, 3-5 часов – 26%, 6 и больше – 5%. Потенциальными покупателями могут быть люди, которые имеют свободного времени от 3 часов и более.
  5. Занятия в свободное время. Интернет – 59%, чтение – 18%, активный отдых – 9%, нет времени – 11%, другое – 3%. Соответственно книги читает только 18% опрошенных.
  6. Среднее количество книг, прочитанных за месяц. 0-1 книга – 71%, 2-3 книги – 20%, 4-5 книг – 6 %, более 6 книг – 3%.
  7. Среднее количество купленных книг за месяц. Результаты совпали с предыдущим тестом.
  8. Читаете ли вы электронные книги. Иногда – 46%, всегда – 26%, предпочитаю бумажные издания – 17%, не читаю – 11%.
  9. Наличие домашней библиотеки. Да – 89%, нет – 11%.
  10. Цель покупки бумажной книги. Для учебы – 43%, для отдыха – 29%, в подарок – 23%, другое – 5%.
  11. Коллекционирование редких книг. Нет – 83%, да – 17%.
  12. Сумма в месяц на покупку книг. До 500 руб. – 69%, 500-1000 руб. – 20%, 1000-2000 руб. – 9%, больше 2000 – 2%.

Трактовка результата

Результаты маркетингового исследования, полученные в ходе опроса, позволяют утверждать, что у людей слишком мало свободного времени. Поэтому в свободные часы респонденты занимаются иными делами. Большинство опрошенных прочитывает в месяц не более 1 книги.

Существует явная тенденция отказа от бумажных носителей, переход на электронные аналоги. Среди обычных книг спросом пользуется учебная литература. Люди не проявляют интерес к коллекционированию книг и тратят в месяц преимущественно не более 500 руб. на покупку литературы. Маркетологи утверждают, что открытие нового магазина в городе Н. будет рисковым предприятием. Это подтверждает, что открытие книжного магазина является нецелесообразным. Можно предпринять иное действие. Лучше открыть магазин, торгующий электронными книгами, учебной литературой.

Рассмотрев один из примеров проведения маркетингового исследования, можно понять важность подобной работы. Она проводится в соответствии с поставленными целями и задачами. Маркетологи выбирают наиболее приемлемые методы получения необходимой информации. На основе этих данных принимаются стратегические решения, влияющие на работу компании.

Маркетинговые исследования: что это такое, зачем они нужны и как их проводить

Чтобы компания развивалась, нужен анализ внешней среды, изучение рынка. Маркетинговые исследования помогают разобраться в построении продаж, наладить коммуникации с клиентами и увеличить прибыль. Главная задача такого анализа – изучение целевой аудитории , ее потребностей, проблем и ожиданий. Исследование потребностей аудитории, предложений конкурентов необходимо для любого бизнеса, особенно для молодых компаний.

Что такое маркетинговые исследования

Когда предприниматель начинает свое дело , ему приходится решать множество проблем. Запуск продаж нового продукта или организация производства – это риски, которые требуют больших вложений. Чтобы не потерять деньги, проводят маркетинговые исследования (МИ). Это сбор сведений о состоянии рынка, такие данные помогут:

  • определить емкость рынка – сколько товара смогут купить покупатели;
  • обозначить долю рынка – понять, какую позицию компания занимает среди конкурентов, и есть ли перспектива для роста;
  • изучить поведение потребителей, их мотивы;
  • провести анализ конкурентов;
  • продумать воронку продаж .

Собранные сведения помогают оценить, выдержит ли компания конкуренцию, в каком ценовом сегменте работать, как формировать ассортимент. После изучения аудитории, бизнес может предложить клиентам продукт, цена и качество которого соответствуют реалиям рынка.

Для чего необходимо маркетинговое исследование

Цель маркетингового исследования – получить ответы на вопросы о ситуации на рынке. Представления о положении дел снизят уровень неопределенности и помогут принимать удачные управленческие решения.

  • при продажах принципиально новых продуктов и продвижении новинок;
  • для повышения лояльности клиентов и улучшения репутации компании;
  • для разработки эффективной рекламы;
  • для контроля обстановки на рынке и выделения среди конкурентов.
Читайте также:
Управление маркетингом - этапы процесса, концепции

Задачи маркетинговых исследований

Чтобы превратить МИ в эффективный инструмент для развития бизнеса, нужно собрать и проанализировать актуальную информацию. Для этого проводят детальные исследования разных направлений.

Маркетинговое исследование потребителей

Это поиск факторов, которые влияют на потребителей при выборе продуктов на рынке. К ним относятся: возраст, пол, социальное положение, доход. Эти факторы делят всех потребителей на группы. Покупатели каждой группы имеют схожие потребности и требования к товарам. Маркетологи выделяют целевую аудиторию, исследуют их предпочтения и прогнозируют спрос. МИ помогает создать эффективную рекламную кампанию.

Постройте результативную маркетинговую стратегию с помощью системы сквозной аналитики Calltouch. Сервис объединяет все расходы на маркетинг в одном окне и генерирует любые отчеты, помогает оценить эффективность рекламы и построить воронку продаж.

Сквозная аналитика

  • Автоматически соберет данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в 1 окне
  • Бесплатные интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Анализируйте воронку продаж от показов до кассы
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Исследования конкурентов

В рамках этого исследования изучают конкурентов, их сильные и слабые стороны, долю рынка, анализируют их действия и отклик аудитории. Это нужно, чтобы сформировать конкурентное преимущество для своей компании, улучшить ее работу.

В ходе исследования можно выбрать агрессивную конкурентную стратегию или, наоборот, найти пути взаимовыгодного сотрудничества.

Исследование потенциально возможных посредников

Маркетинговые посредники – это компании, которые помогут предпринимателю производить, доставлять, покупать и продавать товары. Работа с посредниками упрощает процессы. Легче заключить договор с транспортной компанией, чем создавать свою логистическую цепь. Или закупить продукцию у лояльного дистрибьютора, а не у производителя с требованиями к объемам и ценам. Поэтому изучение посредников необходимо, чтобы снизить издержки и отладить процессы внутри компании.

Исследование товара и его ценностей

Основная задача этого направления – определить, насколько товар соответствует потребностям покупателей. Для этого изучают запросы потребителей, прогнозируют их нужды в будущем, сравнивают продукцию с товарами конкурентов, исследуют ассортимент. Это позволяет оценить и доработать товары, запустить новинки, сформировать удачное рекламное предложение.

Маркетинговый анализ цен

Этот анализ идет одновременно с маркетинговым исследованием товаров. Он нужен, чтобы найти идеальное соотношение стоимости продукта к затратам и получить максимальную прибыль.

Для анализа считают общие расходы на производство, транспортировку и сбыт товаров. Отслеживают реакцию покупателей на изменение цен, анализируют ценовую политику конкурентов.

Исследование товародвижения и продаж

Исследование помогает найти оптимальный путь, который доводит товар до конечного потребителя. Для этого маркетологи:

  • собирают данные о продавцах, посредниках, каналах;
  • определяют количество необходимых запасов, как увеличить товарооборот;
  • разрабатывают способы сбыта с минимальными временными и финансовыми издержками для компании.

Исследование систем стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта нужно, чтобы увеличить продажи, улучшить репутацию и проводить эффективные рекламные кампании. Для этого исследуют поведение всех участников цепочки производства и сбыта, партнеров и покупателей.

Затем маркетологи продумывают выгоды для всех участников процессов: вводят систему бонусов и премиальных для сотрудников, заключают дополнительные сделки с компаниями-продавцами, создают программу лояльности для покупателей, организуют акции , раздают тестеры и пробники.

Исследование рекламной активности

Главная цель исследования – оценить результаты запущенной рекламы, сопоставить ожидания и реальность, проанализировать сроки влияния рекламы на потребительское поведение. Так определяют, какие каналы (радио, телевидение, интернет) эффективнее, и сокращают бюджет на продвижение с максимумом пользы.

С помощью Calltouch автоматизировать и оптимизировать контекстную рекламу просто. Благодаря умному алгоритму работы Оптимизатор увеличивает конверсию и уменьшает стоимость лида.

Оптимизатор

  • Ежедневно собирает и анализирует данные из Яндекс. Директ и Google AdWords
  • Отбирает самые продуктивные ключи и повышает на них ставки
  • Помещает эффективные ключи на самые высокие позиции
  • Снижает ставки на низкоэффективные ключи
  • Увеличивает количество конверсий
  • Уменьшает стоимость лида

Исследования внутренней среды предприятий

Этот анализ нужен, чтобы оценить ресурсы и возможности компании, найти слабые и сильные ее стороны. Такая работа помогает определить конкурентоспособность и улучшить качество процессов внутри.

Виды маркетинговых исследований

Виды маркетинговых исследований можно классифицировать по разным признакам. Какое именно МИ использовать, зависит от задач проекта.

Качественные исследования

Качественные исследования определяют, что нужно покупателю. Маркетологи изучают мотивацию потребителей, их потребности, склонности. Это глубокий анализ проблемы: записывают мнения небольших фокус-групп, проводят интервью, наблюдают за поведением людей в ситуациях, смоделированных психологами. Результат выражается словами, а не цифрами. Исследование создает портрет целевой аудитории, выявляет предпочтения.

Количественные исследования

С помощью количественных исследований изучают мнение больших групп людей. Такой формат увеличивает достоверность и объективность поступающей информации.

К ним относят все виды опросов: личные, телефонные, онлайн. Компании собирают данные, чтобы определить узнаваемость бренда или продукта, сформировать ЦА, определить долю и емкость рынка.

Комбинированные исследования

Они включают перечисленные выше виды маркетинговых исследований. Таким образом, охватывают широкую группу респондентов и одновременно глубоко изучают их потребности. Проведение комбинированных исследований требует больших затрат, поэтому используется реже, чем другие.

Первичные маркетинговые исследования

Первичными называются исследования, которые проводятся напрямую от источника, с нуля, без использования другой информации. Например, опросы, интервью эксперименты. Их польза в том, что они могут отвечать на конкретные вопросы, которые ставит перед ними компания. Есть и минусы: проводить исследования с нуля дорого и трудно.

Вторичные маркетинговые исследования

Анализ вторичных исследований строится на основании уже имеющихся источников: официальных данных, государственной статистики, информации из авторитетных изданий. Вторичные исследования дешевле, к ним легко получить доступ. Но легко нарваться на недостоверные или устаревшие источники, неправильно интерпретировать информацию.

Как понять, какое необходимо маркетинговое исследование

Сначала определяют цели аналитики, на какой вопрос она должна отвечать. Например, предприниматель решил продавать новый вид глазированных сырков. Он может дать исследователям запрос «проанализировать рынок глазированных сырков». Если компания планирует продажи только в столице, то можно уточнить вопрос по географическому признаку.

Затем устанавливают цели исследования. Это анализ эффективности маркетинга компании и его доработка. От цели зависит масштаб и стоимость работ. В зависимости от запроса и постановки цели выбирают способ исследования, например: опрос, привлечение фокус-группы или анализ данных.

Способы организации маркетинговых исследований

Организацию исследований проводят с помощью:

  • отдела маркетинга или исследовательской группы самой компании;
  • привлечения маркетинговых и консалтинговых агентств, социологических служб.

Без опыта организации МИ компании будет сложно провести исследование и проанализировать полученные данные, поэтому на первых этапах стоит отдать исследование на аутсорс.

Роль отдела маркетинговых исследований

Отдел МИ чаще формируется в крупных компаниях. Его создают, если компания часто использует исследования, содержать собственный отдел выгоднее, чем привлекать партнеров. Маркетологи определяют актуальные вопросы, составляют список задач и занимаются организацией. На основании сведений пишут отчеты.

Принципы проведения маркетингового исследования

Принципы МИ — это основные законы, по которым строится работа. Они включают:

  • оптимизацию расходов;
  • комплексный подход к ответу на вопросы;
  • оперативность в проведении исследования;
  • достоверность информации;
  • объективность в оценке данных.
Читайте также:
Маркетинг - задачи, основы, концепции и виды услуг

Этапы маркетинговых исследований

МИ проходит в несколько последовательных этапов. Такой алгоритм помогает получить достоверные результаты и достигнуть поставленных задач.

Планирование

Сначала определяют шаги будущего исследования: определяют этапы, сроки проведения работ и устанавливают форму отчетности о каждом действии.

В ходе планирования создают систему оценки результатов и считают бюджет .

Определение проблемы

Прежде чем приступить к работам, устанавливают проблему и цели МИ, определяют причины трудностей компании: низких продаж, недоверия к бренду. Это помогает сузить круг информации, подобрать методы исследования. Цели могут быть разными: поисковыми, описательными и экспериментальными.

Разработка методологии исследования

На этом этапе формулируют гипотезу, выбирают методы аналитики, определяют вопросы, принципы отбора испытуемых. Для этого проводят моделирование ситуаций. Большинство компаний предпочитает использовать первичные МИ.

Сбор данных

Для сбора информации проводят телефонные и письменные опросы, личные встречи. Важно, чтобы сотрудники были подготовлены и умели обрабатывать поступающие сведения.

Анализ данных

После сбора данных их расшифровывают, проверяют и корректируют. Анализ нужен, чтобы определить достоверность гипотез и принять решения в области управления бизнесом.

Методы маркетинговых исследований

Разные маркетинговые исследования применяют разные подходы. Рассмотрим часто используемые методы.

Фокус-группы

Это интервью респондентов, подобранных по конкретному признаку. Им предлагают оценить качество товара, саму компанию, выявить мотивы. Совместное обсуждение регулирует модератор: он управляет ходом беседы.

Опросы и анкетирования

На основе поставленных задач исследователи формируют вопросы и предлагают опросы и анкеты случайным или подобранным респондентам. Это методы сбора первичной информации, их цель – выявить предпочтения и мнения аудитории.

Наблюдение

Метод изучает положение вещей без взаимодействия с людьми. Исследователи наблюдают за поступками, действиями респондентов, отслеживают их реакцию на определенные ситуации, рекламу.

Эксперименты и тестирования

Эксперименты нужны, чтобы обосновать исследовательскую гипотезу. Маркетологи подбирают однотипные группы людей и сравнивают их реакции на рекламу, изменение цен, другие факторы. Например, в ходе тестирования можно показать группам людей образцы нового товара и отслеживать реакции.

Глубинное интервью

Это личное интервью, в котором один или несколько респондентов отвечают на вопросы исследователя. Задача интервьюера — получить максимально подробные ответы, а это занимает много времени. Поэтому опрашиваемым предлагают бонус за уделенное время — небольшие подарки или денежное вознаграждение.

Маркетинговые исследования в интернете

Исследования в интернете – это тоже сбор, обработка и анализ данных, которые нужны для описания рынка, потребителей, поставщиков, конкурентов. Разница лишь в том, что собирать сведения можно онлайн. Проводить исследования в интернет-среде гораздо проще, потому что можно использовать новые технологии и взаимодействовать с большим числом респондентов.

Заключение

Маркетинговые исследования нужны бизнесу, чтобы определить его положение на рынке и задать вектор развития компании. На основе МИ управленцы и маркетологи создают стратегии, корректируют производственные процессы, улучшают качество товаров, дорабатывают рекламные кампании. Это помогает снизить затраты и увеличить прибыль.

Бизнесу в помощь: маркетинговые исследования и с чем их едят

Филип Котлер, классик теории маркетинга, определил маркетинговое исследование как сбор, анализ и обобщение информации о конкретной группе людей и их проблемах и о возможной реакции на предлагаемое решение [1] . Схема любого маркетингового исследования рынка включает сбор или поиск данных, их обработку, подготовку выводов, прогнозирование и оценку рисков.

Проведение маркетинговых исследований в первую очередь направлено на успешное развитие бизнеса: на основании результатов исследований можно сформировать стратегию развития и выбрать оптимальный путь достижения намеченных целей. В зависимости от ситуации маркетинговые исследования могут выполнять различные задачи, в их числе:

  • изучение потребительского поведения;
  • оценка долей участников рынка, сравнение компании с конкурентами;
  • анализ удовлетворенности клиентов;
  • изучение реакции на динамику цен;
  • оценка эффективности рекламы, динамики узнаваемости бренда;
  • поиск причин падения продаж;
  • экспертное заключение для Роспатента, ФАС, Таможенной службы;
  • оценка перспектив, рисков и так далее.

Один из основных объектов маркетинговых исследований — конечный потребитель: изучаются его запросы, желания, мотивы, сомнения и поведение в целом. Анализ этой информации позволяет получить обратную связь от покупателя и узнать его ожидания. Поэтому маркетинговые исследования важны для любого бизнеса, работающего в сферах B2C, B2B, B2BG, B2G и даже C2C. Анализ ситуации на рынке и оценка рисков нужны компаниям, которые планируют расширить географию продаж, вывести на рынок новую услугу или продукт, запустить рекламную кампанию. Кроме того, продуманный план действий помогает выявить и предотвратить возможные проблемы, а также выбраться из кризисных ситуаций.

Виды маркетинговых исследований

В газетах, журналах, телепрограммах, в отчетах предприятий и министерств нередко приводятся статистические данные. Однако люди обычно не задумываются, откуда берется эта информация. Сбор статистики не самая простая задача, и для ее выполнения требуется много ресурсов. Частично оценить масштаб маркетинговых исследований можно, вспомнив размер статистического учреждения из киноленты «Служебный роман». В фильме была показана организация, занимающаяся сбором и аналитикой данных, — что-то наподобие сегодняшнего Росстата. А ведь это лишь один источник данных из огромного множества существующих.

Все источники делятся на первичные и вторичные. В основе этой классификации лежат методы проведения маркетинговых исследований. Рассмотрим эти группы более подробно.

Вторичные источники данных, используемые для маркетинговых исследований, — это прежде всего общеотраслевая статистика, основанная на данных предприятий: плановая отчетность, сведения об объемах продаж, результатах тендерных закупок, а также любая информация из открытых источников. К ним относятся данные:

  • Росстата (отраслевой и региональной статистики);
  • отраслевых союзов и ассоциаций;
  • налоговой и таможенной служб;
  • тендеров;
  • открытых публикаций в СМИ и на интернет-ресурсах, бизнес-планов, исследований — разумеется, речь идет только о проверенных источниках.

Данные этого типа используются при проведении такого вида маркетингового анализа, как кабинетное исследование. Оно подразумевает поиск, сбор и обработку уже существующей информации, полученной из вышеперечисленных источников. Преимуществами такого способа маркетингового исследования рынка является его малобюджетность (обходится в сумму от 50 000 до 150 000 рублей) и достаточно высокая скорость получения сведений. Однако стоит иметь в виду, что вторичные данные не всегда актуальны, а их полнота и достоверность могут вызывать сомнения. Встречались случаи отклонения оценки от реальных данных в несколько раз. Поэтому всегда важно проверять источники информации, на которой базировался отчет. Такие данные могут быть получены в результате расчетов либо их ставит «по ощущениям» эксперт. Погрешность в этих случаях будет разная.

Сведения из первичных источников предназначены для решения конкретных исследуемых задач. На их долю приходится до 80% собираемых данных [2] , поскольку общеотраслевых сведений зачастую бывает недостаточно для принятия конкретных решений. Для получения такой информации применяют полевые методы:

  1. Количественные исследования. Речь идет о сборе данных и аналитике по результатам опросов или замеров/наблюдений. Опросы (анкетирование) проводятся в устной или письменной форме: по телефону, в интернете, в торговых центрах или на улицах. При этом важно правильно сформировать выборку опрашиваемых, распределить их по возрасту, полу и другим характеристикам. В противном случае высок риск получить в корне неверную информацию и потерять вложения. Реже используется метод наблюдения или замеров потоков, при котором прямого взаимодействия с людьми не происходит. В основе количественного анализа лежит математическая или статистическая модель — результат исследования представляет собой числовые значения, таблицы и диаграммы.
  2. Качественные исследования. К ним относятся фокус-группы, экспертные интервью и глубинные интервью. Такие исследования позволяют узнать больше о конечном потребителе, о его впечатлениях, мыслях, эмоциях, мотивах и барьерах. Одним словом, о том, что сложно узнать при проведении анкетирования. Именно поэтому зачастую сначала выполняют качественное исследование, а затем полученные в его ходе сведения (в виде текстовой информации, тезисов и гипотез) используют для проведения количественного. При этом первый вид исследований не может заменить второй.
  3. Смешанные исследования. Это могут быть эксперименты, тестирование товара или его упаковки группой респондентов (холл-тесты), использование потребителем продукции в домашних условиях и его дальнейшая оценка (домашнее тестирование).
Читайте также:
Пиар это что такое - определение, технологии паблик рилейшенз

Преимуществом использования первичных источников является то, что результат точно соответствует целям проведения маркетингового исследования, и погрешность данных невелика (обычно около 5–10%). Сбор таких данных требует определенных затрат (как правило, от 50 000 до 200 000 рублей). Впрочем, куда целесообразней потратиться на исследование и оптимизировать работу компании в соответствии с полученным результатом, чем не сделать этого и потерять не только материальные, но и временные и трудовые ресурсы.

Кабинетные и полевые методы сбора данных дополняют друг друга при комплексных исследованиях.

Этапы проведения исследования

Маркетинговое исследование рынка может состоять из четырех и более этапов — все зависит от масштаба работ, целей, сферы бизнеса, бюджета и других факторов.

Основные этапы маркетингового исследования:

  1. Формулировка целей и задач. Это может быть выход бизнеса на новый уровень, увеличение продаж, вывод на рынок нового продукта или нечто иное. Задачи определяются исходя из маркетинговой проблемы, которая стоит перед предпринимателем.
  2. Планирование исследования и составление анкеты. Прежде чем приступать к сбору и анализу информации, следует спроектировать сам процесс изучения рынка, обосновать и выбрать виды маркетинговых исследований, которые будут применяться, определить объем выборки, а также спланировать бюджет. На этом же этапе составляется инструментарий исследования (анкеты для опросов или интервью), от грамотной организации которого зависит полезность всего исследования.
  3. Сбор достоверных данных. Для этого используются те типы маркетинговых исследований, которые были выбраны ранее. Это очень ответственный этап, так как от качества добытой информации и ее достоверности будет зависеть результат всей работы.
  4. Анализ и интерпретация полученных материалов. Здесь важен опыт и профессионализм аналитика. Чтобы умело применить собранную информацию, ее необходимо обработать, найти наиболее значимые зависимости, сделать правильные выводы, наглядно оформить их (в виде графиков, схем, таблиц, презентаций) и сформулировать маркетинговые рекомендации.

Как мы уже сказали, маркетинговые исследования необходимы для решения различных задач. Рассмотрим несколько кейсов.

Кейс 1. Определение причин недостаточности продаж

Клиент — сервис по доставке аптечных продуктов в городах России. Необходимость в проведении маркетингового исследования рынка вызвана тем, что был зафиксирован отток покупателей и сократилась частота заказов. Перед маркетологами стояли следующие задачи: понять, как аудитория оценивает сервис в целом, и определить его преимущества и недостатки, по мнению выбранной группы пользователей.

Для сбора данных были применены методы кабинетного исследования, проведены телефонный и интернет-опрос. В результате были определены потенциальные причины низких продаж, а также выявлены ключевые — начиная от степени удовлетворенности качеством бренда и заканчивая насыщенностью рынка и достаточностью маркетинговой поддержки.

Кейс 2. Принятие решения о перспективах продаж нового бренда японских подгузников в РФ

Клиент — японская компания, занимающаяся производством подгузников для детей и заинтересованная в запуске нового бренда в России. Маркетинговое исследование понадобилось для выявления возможных рисков, связанных с введением на рынок нового бренда в сегменте премиум. Японская компания российскому покупателю известна давно, однако выход в новый сегмент может быть сопряжен с рисками. Во-первых, новые подгузники будут производиться в стране с отличным от российского температурным режимом, что может повлиять на качество продукции. Во-вторых, физиология детей из разных стран различается. Поэтому компании было важно протестировать продукцию, прежде чем организовывать ее продажи.

В ходе исследований проводились домашние тестирования и холл-тесты, а также были собраны фокус-группы. Опрашивались молодые мамы. Результаты маркетинговых исследований помогли выявить плюсы и минусы новой продукции по сравнению с другими видами подгузников. Были проведены физические замеры для технологов, а потребители оценили удобство упаковки и использованные цветовые решения.

Кейс 3. Оценка емкости рынка для нового программного обеспечения

Клиент — крупный разработчик программного обеспечения. Целью маркетингового исследования стало изучение потребностей потребителя в РФ. Для этого маркетологи оценили емкость и потенциал рынка, сравнили ПО с конкурирующими программными продуктами, определили принципы, в соответствии с которыми клиенты принимали решение, и критерии выбора ПО, а также составили прогноз спроса на ближайшие один–три года.

Чтобы выполнить все обозначенные задачи, помимо кабинетного, были использованы следующие полевые методы проведения маркетинговых исследований: экспертное интервью, телефонный и интернет-опрос. Полученные данные позволили руководству производителя принимать решения не только на основании внутренней информации о продажах, но и с учетом мнения рынка: в динамично развивающихся сферах крайне важно иметь действительно интересующий потребителей продукт.

Вести успешный бизнес без маркетинговых исследований достаточно сложно. Они позволяют отслеживать актуальную ситуацию на рынке и контролировать спрос на продукцию или услуги фирмы. Универсальной схемы проведения маркетингового исследования нет, так как она зависит от большого количества факторов. В каждом случае требуется разработка индивидуального маркетингового плана. При этом успех исследования, а значит, и судьба бизнеса во многом зависят от опыта и профессионализма маркетологов, которые будут выполнять все необходимые работы.

Маркетинговое исследование от специалистов с большим опытом

Теоретически можно выполнить маркетинговые исследования и своими силами, а можно обратиться к специалистам. Впрочем, практика показывает, что самостоятельный анализ гораздо менее эффективен по сравнению с профессиональной разработкой стратегии развития бизнеса, ведь можно ошибиться при построении выборки, при формулировке вопросов, при интерпретации полученных данных. О том, как правильно выбрать исполнителя, рассказала Юлия Мосина — генеральный директор исследовательского агентства BCGroup:

«Как и в любом другом деле, при проведении маркетингового анализа важен опыт. При выборе компании ориентироваться стоит не столько на ее возраст, сколько на количество реальных проектов, над которыми она работала. Маркетинговое агентство, у которого много клиентов, вызывает гораздо больше доверия: потенциальный заказчик скорее обратится к таким специалистам, нежели к новичкам.

Яркий тому пример — наше независимое исследовательское агентство BCGroup. На рынке мы присутствуем с 2006 года. Причем это не просто голый стаж: среди клиентов компании такие известные бренды, как «Сбербанк», «Макфа», «Евросеть», «Меридиан», McDonald’s, HeadHunter, «Лукойл» и многие другие [3] .

Обратить внимание следует и на такие важные моменты, как сервис и возможности агентства. Ресурсов компании — финансовых и трудовых — должно быть достаточно, чтобы удовлетворить запросы клиента. Ведь иногда для получения информации приходится проводить довольно масштабные исследования. Возможности BCGroup позволяют нам собирать до 50 000 анкет в месяц. При этом заказчики могут сами отслеживать данные опросов в реальном времени в личном кабинете. В рамках каждого договора подписывается соглашение о неразглашении, поэтому результаты исследований не попадут к конкурентам и могут быть опубликованы в СМИ от имени заказчика исследования.

Безусловно, значение имеет и ценовой вопрос. Не все бизнесмены, особенно начинающие, в состоянии оплатить дорогостоящие масштабные маркетинговые исследования. В BCGroup ведется достаточно лояльная ценовая политика — цены на услуги у нас средние. Кроме того, предпринимателям с малым бюджетом мы готовы предоставить инструменты для самостоятельного проведения опроса, в которые вложен весь наш опыт и экспертиза. Это позволяет клиентам сэкономить и в то же время получить все необходимые для исследования сведения и в конечном итоге эффективную стратегию развития бизнеса».

Знание целевой аудитории помогает компании определять, как улучшать продукт, какие образы использовать в рекламе, через какие каналы продвигать товар или услугу.

Читайте также:
Конъюнктура рынка - определение, структура и основные параметры

Анализ удовлетворенности клиентов позволяет отслеживать эффективность работы компании и ее конкурентов, а также своевременно принимать решения, влияющие на долю организации на рынке, финансовые показатели и уровень узнаваемости бренда.

Для эффективного продвижения бренда необходимо отслеживать уровень индекса top-of-mind.

Рассчитать примерную стоимость маркетингового исследования можно на сайте компании.

Примеры проведенных исследований представлены на сайте компании.

Для самостоятельного проведения опросов можно получить доступ к соответствующему инструменту.

  • 1 Котлер Ф. Основы маркетинга: учебн. пособие [пер. с англ.] / Филип Котлер. — 5-е европ. изд. М.: Вильямс, 2017 (2016). — 752 с.
  • 2 По данным исследовательского агентства BCGroup.
  • 3 https://www.bcgroup.su/clients/

Каадзе Анастасия Геннадьевна Ответственный редактор

Не­ко­то­рые вла­дель­цы ком­па­ний от­ка­зы­ва­ют­ся от идеи про­ве­де­ния мар­ке­тин­го­вых ис­сле­до­ва­ний, по­то­му что не име­ют пол­но­го пред­став­ле­ния о них. При этом агент­ст­ва не­ред­ко раз­ме­ща­ют на сво­их офи­ци­аль­ных сай­тах кей­сы про­ве­ден­ных мар­ке­тин­го­вых ис­сле­до­ва­ний. Не­смот­ря на то что циф­ры и брен­ды в та­ких ма­те­ри­а­лах из­ме­не­ны (ис­сле­до­ва­тель­ские ком­па­нии под­пи­сы­ва­ют с кли­ен­та­ми со­гла­ше­ние о не­раз­гла­ше­нии), кей­сы все рав­но мо­гут быть весь­ма по­лез­ны. Изу­чив та­кие при­ме­ры, по­тен­ци­аль­ный за­каз­чик мо­жет по­нять, как бу­дет про­те­кать ра­бо­та над его про­бле­мой.

  • Противовирусные препараты: виды и применение
  • Последствия самоизоляции или Как вернуться к привычной жизни
  • Обеззараживание воздуха: как уничтожить бактерии и вирусы
  • Приложения для доставки продуктов на дом: обзор от пользователей
  • Китайская медицина: секреты терапии
  • Процедура банкротства юридических лиц
  • Топ-10 бизнес-школ России
  • Как выбрать соковыжималку для дома
  • Как и чем можно лечить грипп у ребенка?

© 2021 АО «Аргументы и Факты» Генеральный директор Руслан Новиков. Главный редактор еженедельника «Аргументы и Факты» Игорь Черняк. Директор по развитию цифрового направления и новым медиа АиФ.ru Денис Халаимов. Шеф-редактор сайта АиФ.ru Владимир Шушкин.

Виды маркетинговых исследований: различные классификации

Все существующие на сегодняшний день виды маркетинговых исследований по большому счету призваны решать одну и ту же задачу – помогать бизнесу зарабатывать деньги. Другой вопрос, что делается это с разных позиций и соответствующими методами.

Есть первичные и вторичные исследования, кабинетные и полевые, качественные и количественные, поисковые, описательные и экспериментальные. Каждый из инструментов работает наиболее эффективно в определенной ситуации, и ошибиться с выбором тут нельзя. Ниже мы расскажем про каждое маркетинговое исследование и дадим алгоритм выбора подходящего.

Задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – мероприятия, которые применяют для сбора, обработки и оценки информации о рыночных особенностях, конкурирующих организациях, стоимости продукции и потенциале компании. Они проводятся, чтобы исключить факторы неопределенности при выработке решений в сфере маркетинга. В результате проведения разных видов маркетинговых исследований формируются стратегические направления деятельности компании.

Задачи маркетинговых исследований

В реальной работе предприятий существующие виды маркетинговых исследований могут быть использованы для сбора и аналитики данных, которые необходимы для выработки решений по продвижению на рынке, выбору ниши бизнеса, для расчета планируемых объемов реализации продукции и т. д.

Современные виды маркетинговых исследований рынка должны обеспечивать эффективное решение ряда задач бизнеса:

  • Составление прогнозов по фактическим и потенциальным параметрам емкости рынка. Предприятие может получить адекватную оценку своих перспектив в конкретном рыночном сегменте, чтобы предотвратить неоправданные риски, которые могут привести к существенным убыткам.
  • Прогнозирование показателей занимаемой доли на рынке. Получив конкретные, проверенные сценарии, можно более успешно планировать развитие бизнеса.
  • Исследование поведенческих моделей потенциальных потребителей. Аналитика результатов опросов – это инструмент для оценки уровня лояльности покупателей к предприятию и продукции. Можно получить портрет потребителя и изучить его мотивы.

Ваш Путь в IT начинается здесь

Такая информация полезна для формирования конкурентоспособной стоимости, доработки продукта, поиска лучших каналов продвижения, разработки маркетинговой компании, повышения эффективности продаж и т. д. Другими словами, используя комплекс разного вида маркетинговых исследований можно корректировать все элементы торговой и производственной политики компании.

  • Исследование и оценка конкурирующих фирм с анализом их предложений. Зная тонкости успеха продукта соперников и их маркетинговую стратегию, можно точнее разрабатывать собственную политику в сфере рекламы, ценообразования, тактики развития. В конечном итоге, все это может стать фундаментом для победы над конкурентами.
  • Зондирование каналов реализации продукции. Их профессиональная оценка позволит отобрать лучшие направления и выработать концепцию, которая будет предусматривать все этапы оптимального движения товара к покупателю.

Поисковые, описательные и экспериментальные исследования

Перечислим основные виды маркетинговых исследований в зависимости от их целей:

  • Поисковые.

Задача поискового (или по-другому эксплораторного, зондирующего, разведочного) исследования заключается в сборе подготовительных данных. Этот материал нужен для точного выявления проблем и формулирования возможных идей и предположений, в результате чего ожидается улучшение результатов маркетинговой деятельности.

Существует несколько способов осуществления поисковых исследований: деятельность фокус-группы, анализ предыдущего опыта, изучение второстепенной информации, оценка определенных ситуаций и случаев.

  • Описательные.

Исследование, которое направлено на описание маркетинговых ситуаций, проблем, рынков и потребителей. Например, анализ позиции клиента к товару или услуге определенной компании, демографической обстановки, называется описательным или дескриптивным. Такое исследование основывается на вопросах «Кто», «Что», «Где», «Когда» и «Как».

Например, проводится изучение того, кто покупает товары компании. Для получения таких сведений анализируется второстепенная информация, либо проводятся опросы, различные эксперименты. Задачей дескриптивного исследования является описание проблемы и разных точек зрения на неё. Цель – фиксация подробностей проблемы, ситуаций маркетинга, рынка и т. п.

Мы в GeekBrains каждый день обучаем людей новым профессиям и точно знаем, с какими трудностями они сталкиваются. Вместе с экспертами по построению карьеры поможем определиться с новой профессией, узнать, с чего начать, и преодолеть страх изменений.

Карьерная мастерская это:

  • Список из 30 востребованных современных профессий.
  • Долгосрочный план по развитию в той профессии, которая вам подходит.
  • Список каналов для поиска работы.
  • 3 теста на определение своих способностей и склонностей.
  • Практику в разных профессиях на реальных задачах.

Уже 50 000 человек прошли мастерскую и сделали шаг к новой профессии!

Запишитесь на бесплатный курс и станьте ближе к новой карьере:

Зарегистрироваться и получить подарки

  • Экспериментальные.

Во время казуального (оно же экспериментальное) исследования происходит проверка предположений относительно причинно-следственных зависимостей. Главной задачей является толкование проявляющихся в них связей. Почему отношение клиента к компании изменилось, от чего зависят рыночные показатели и многое другое – это то, что стараются выяснить маркетологи.

Вопросы, которые они задают, начинаются с «Почему». Например: «Почему стоимость акций резко возросла после проведения рекламной кампании?» В экспериментальном исследовании используются эксперименты, анализ факторов, которые влияют на результат, логико-смысловое моделирование.

Первичные и вторичные маркетинговые исследования

  • Первичные.

В данных исследованиях происходит сбор данных, которые помогут улучшить качество товаров, услуг или промышленных процессов. По-другому первичное исследование называют полевым – оно проводится без каких-либо исходных данных, которые могли быть получены из различных ресурсов.

Читайте также:
Конъюнктура рынка - определение, структура и основные параметры

При первичных исследованиях чаще всего используют тестирование и эксперименты, проводят наблюдение и анкетирование потребителей, задействуют фокус-группы.

Первичные маркетинговые исследования

  • Вторичные.

Эта категория исследований основывается на уже имеющейся информации, которая была собрана из различных ресурсов. Анализируются данные, полученные из органов управления или других официальных ресурсов, журналов, газет, статей в интернете и многие другие материалы.

Нужные сведения могут быть как в бесплатном доступе, так и требовать финансовых затрат. Вторичные виды маркетинговых исследований обходятся гораздо дешевле, чем первичные, требуют меньше времени. Полученные данные вторичных исследований анализируются и упорядочиваются.

Существует два вида источников для сбора информации:

  • Внутренние источники. Сюда можно отнести сведения, которые компания собрала самостоятельно, например, отчеты об объемах продаж, прибыли, убытках и другое. Они будут полезны для дальнейшей работы, например, при разработке проекта или составлении плана на продажи.
  • Внешние источники. В этом случае используется информация, которая была собрана другими компаниями. Необязательно она будет относиться к маркетингу, это может быть и совершенно другая сфера. Например, правительственные ресурсы, университеты и колледжи, интернет.

Кабинетные и полевые маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования по видам деятельности и технике проведения могут быть кабинетными и полевыми:

  • Кабинетные.

Данные для таких исследований берут из официальных печатных источников. С их помощью определяют тенденции развития конкретных площадок. Кабинетные исследования относительно дешевые и не требует много времени для получения результата. Большое количество необходимых данных уже опубликованы где-либо или могут быть взяты из отчетов органов управления или компьютерной базы данных и т. д.

Но следует помнить, что некоторая анализируемая информация может быть уже не актуальна.

  • Полевые.

Проведение маркетинговых исследований этого вида осуществляется на месте, «в поле». Главным их достоинством является то, что можно лично коммуницировать с потребителями, приобретать образцы продукции, которая имеют высокий спрос, проводить тестирование, опросы и другое.

Такие виды маркетинговых исследований будут стоить дороже, но полученная информация даст представление о реальном рыночном спросе и требованиях потребителей к продукции. Эти данные можно использовать при составлении стратегии компании и плана поведения на рынке, в том числе при разработке ценовой политики, организации сбыта.

Качественные, количественные и комбинированные исследования

Полевые виды маркетинговых исследований потребителей можно разделить на следующие группы: качественные, количественные и комбинированные:

  • Качественные виды маркетинговых исследований.

При таком исследовании вопросы начинаются со слов «Почему», «Как» и «Зачем». Такие разработки необходимы для точного понимания позиций, пожеланий и мнения групп людей из целевой аудитории. Если углубиться в этот процесс, то вы сможете узнать, что движет потребителями, изучить их поведение, которое может быть не понятно даже для самого клиента.

Например, вы задаете потребителям вопрос: «Чем вы руководствуетесь при покупке товара?». Наиболее популярный ответ будет «Ценой и качеством». Но какой смысл вкладывается в эти слова? Что человек имеет в виду под словом «качество»? Всегда ли эти критерии важны для покупателя?

С помощью качественного исследования вы проанализируете продукцию с позиции клиента, сформируете предположения и гипотезы, которые после будут изучаться в количественном исследовании. Чаще всего в работе применяют глубинное интервью, задействуют фокус-группу и нейромаркетинг.

  • Количественные виды исследований в маркетинге.

Помогают изучить такие вопросы, как «Кто» и «Сколько». Тут подразумевается числовое и количественное выражение рыночной ситуации, действий и реакций покупателей. Основным достоинством данного типа исследования является то, что вы можете узнать позицию большого количества человек, а значит получить наиболее точные результаты и показатели. Эта информация будет объективной, её можно проанализировать статистическими методами и распространить выводы на аналогичные ситуации, позиции, схожие группы ЦА и т. д.

Количественные виды исследований в маркетинге

Используемые количественные виды маркетинговых исследований помогают произвести оценку объема рынков в реальном и денежном эквиваленте, составить план продвижения нового товара, определить, какой сегмент рынка лучше использовать, проанализировать здоровье бренда, составить образ потребителя и не только.

Для проведения количественного исследования используются анкеты. То, как сформулировали вопросы, их число и последовательность, в которой они задаются, влияет на конечный результат. Это могут быть онлайн-опросы, личное взаимодействие с потребителем, телефонное экспресс-анкетирование и много другое.

  • Комбинированные виды маркетинговых исследований.

Данные исследования представляют собой комплекс количественных и качественных методов, которые применяют, когда уже изучены, например, предпочтения потребителей при полной выборке. Рассмотрим несколько подобных мероприятий:

  • Холл-тесты – это исследование, которое направлено на изучение конкретных параметров, характеристик товара или услуги. При этом необходим личный контакт участника теста с образцом.
  • Хоум-тесты – респонденты проводят изучение товара в домашних условиях. Данное исследование применяется, если есть необходимость длительного использования.
  • Тайный покупатель – это метод, который используется для оценки работы персонала с покупателями или для анализа деятельности конкурентов.

Виды маркетинговых исследований по предмету изучения

Существует большое количество различных групп маркетинговых исследований. А развитие цифровых технологий способствует появлению новых. Ниже расскажем о наиболее известных из них на данный момент:

  • Исследование рыночных условий.

Направлено на изучение тенденций, механизмов и возможностей рынка, которые в дальнейшем повлияют на принятие решений. Здесь же происходит оценка позиций конкурентов и возможные проблемы. В итоге фирма может занять хорошую нишу и правильно распределять свои ресурсы в данной обстановке.

  • Исследование макрорынка.

Происходит изучение внешних условий, которые оказывают влияние на результаты деятельности и показатели компании.

  • Исследование личности покупателя.

Необходимо для грамотного сегментирования целевой аудитории по полу, возрасту, социальному статусу, уровню дохода, увлечениям, образованию, покупательским предпочтениям и другим критериям. С помощью данного анализа можно выявить проблемы потребителей и помочь им их решить, предложив конкретный товар или услугу.

  • Исследование конкурирующих компаний.

Выявив сильные и слабые стороны конкурентов, вы сможете оценить свои возможности в соотнесении с другими участниками рынка, разработать схемы взаимодействия с ними и противодействия их поведению. Изучаются и сравниваются цены конкурентов, их товар, проводимые рекламные кампании, маркетинговые ходы. Проанализировав полученную информацию, вы сможете доработать свой продукт и услугу, сделав его уникальным, и занять устойчивую позицию на рынке.

  • Исследование использования продукции.

Это изыскание необходимо для доработки продукта и улучшения его качеств. Наблюдают за поведением потребителей: какая у них реакция на товар; анализируют возможные проблемы, с которыми можно столкнуться при эксплуатации продукции.

Маркетинговые исследования: что это такое и как проводить

Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Сегодня поговорим с вами о маркетинговых исследованиях.

Начинать рекламную кампанию и строить маркетинговую стратегию без информации — это риск для бизнеса. Маркетинговое исследование («marketing research») поможет перед стартом запускать те продукты, которые интересны аудитории.

Проводить исследование не всегда бюджетно, но выйти на рынок с неправильным продуктом, который не нужен потребителю, — еще большая потеря денег.

Маркетинговые исследования — это сбор, классификация и анализ информации о ситуации на рынке: ценах, конкурентах, пользователях и других. Данные о рынке позволяют бизнесу строить стратегию и минимизировать неопределенность. Исследование рынка проводят отдельные компании и специализированные агентства, например, Deloitte, BCG Group и другие.

Пример маркетингового исследования BCG Group

Если внутренняя маркетинговая аналитика отвечает на вопрос «что происходит», то маркетинговые исследования расскажут, «почему именно так происходит».

Читайте также:
Маркетинг - задачи, основы, концепции и виды услуг

Представьте, некие аналитические данные показывают, что 20% пользователей бросают товар в корзине интернет-магазина. Маркетинговый анализ объяснит, с чем это связано: очень высокая стоимость доставки, неудобные условия, у конкурентов дешевле и так далее.

Маркетинговые исследования нужны, чтобы:

  • Выявить тренды и лучшие практики на рынке, повторить успешный опыт.
  • Узнать своих потенциальных клиентов, их потребности, дать им то, что они хотят.
  • Планировать новые продукты, услуги и изменения в компании не изолированно, а совместно с пользователями.
  • Запускать более эффективные маркетинговые кампании: все же маркетинговая деятельность — это цифры, а не креативная реклама.
  • Узнать конкурентов и правильно с ними работать: понять сильные и слабые стороны.
  • Правильно построить ценообразование.
  • Скорректировать бизнес-стратегию, если тенденции рынка меняются.

По прогнозам объем рынка маркетинговых исследований вырастет до 83 миллиардов долларов к 2023 году по сравнению с 76 миллиардами долларов в 2019. Это значит, что компании все меньше доверяют интуиции и авторитету руководителей, и больше — данным.

Маркетинговые исследования рынка разделяют на два типа: первичные и вторичные. Отличаются они по способу сбора информации.

Такие исследования компании проводят сами с нуля и не используют информацию из сторонних источников. Первичные исследования отвечают на конкретные вопросы, а цель исследования всегда сопоставляется с бизнесом компании. Такой тип исследования надежный, потому что компания точно знает, как данные собирали и какие способы подсчета использовали. Однако проводить исследования «в полях» не всегда бюджетно.

Вторичные исследования — это поиск информации в уже существующих материалах, официальных и неофициальных источниках: отчетах других компаний, агентств, консалтинговых компаний и государственных организаций (Росстат, Центробанк). Минус в том, что нельзя быть уверенными в достоверности информации и правильности подсчетов. Также данные таких исследований быстро устаревают.

Существуют десятки видов маркетинговых исследований. Из-за развития digital-технологий появляются потребности в новых. Рассмотрим самые популярные виды исследований.

Изучение возможностей, механизмов и тенденций рынка, чтобы принимать верные бизнес-решения. Оценивают также положение конкурентов, потенциальные трудности. В результате компания может найти правильную нишу и оценить рентабельность бизнеса в текущих условиях.

Анализ внешних условий — все рынки отрасли, которые могут косвенно влиять на результаты компании.

Нужно для правильной сегментации аудитории, выявления целевой аудитории: возраст, пол, уровень дохода, социальный статус, интересы, образование и другие параметры. Исследование помогает понять проблемы аудитории, чтобы предложить решение в виде продукта или услуги.

Позволяет выявить слабые стороны и преимущества конкурентов, оценить возможности сотрудничества. Анализируют цены у конкурента, рекламные кампании. Данные о конкурентах помогают найти способы отличиться от конкурентов и обогнать их, понять свое место на рынке.

Изучают особенности использования продукта пользователями: как они реагируют, какие у них появляются трудности в процессе. Исследование способствует усовершенствованию продукта.

Исследование цены — это изучение стоимости аналогичных товаров на рынке, какую цену ожидает покупатель, а какую готов заплатить на самом деле. Цель исследования — найти такую цену, при которой компания получит максимальную прибыль в текущих условиях.

Поможет понять, знает ли ваш бренд целевая аудитория, правильно ли потенциальные клиенты вас воспринимают, или ваше позиционирование неверное.

Оценивают уровень удовлетворенности клиентов товаром, услугой или компанией. Исследование показывает, совпадают ли ожидания клиента с реальностью, какие есть минусы у вашего продукта. В итоге компания получает ответ, как сделать степень лояльности такой, чтобы клиент возвращался за повторной покупкой. Также данные исследования способствуют корректировке рекламных кампаний и поиску способов улучшения клиентского опыта.

Компания определяет сегменты потребителей в отрасли и может предложить каждому сегменту продукт по интересам, привычкам, требованиям к продукту. При анализе можно определить узкие ниши и создать продукт полностью под клиента.

Исследование и анализ прошедших кампаний происходит через эксперимент, который проводят с действующими клиентами и потенциальной аудиторией. Изучают элементы кампаний, которые дают наибольший отклик, чтобы использовать их в будущих проектах.

Классические методы маркетинговых исследований — наблюдение, фокус-группы, опросы, интервью и эксперименты.

Наблюдение — исследователи наблюдают за человеком, который использует продукт в реальных или смоделированных условиях.

Фокус-группы — несколько людей в группе по 6-10 человек используют и обсуждают продукт компании вместе с модератором. Это достаточно дорогой метод, при котором есть риск нечестности участников из-за влияния других людей в группе и авторитета модератора. Также фокус-группы охватывают узкую аудиторию.

Опрос — самый популярный и простой способ исследования. Респонденту предлагают ответить на серию вопросов: с вариантом ответа или открытых. Есть вероятность ложных результатов, потому что покупатели могут отмечать в опросе одни бренды, а покупать другие.

С развитием технологий методы исследования рынка становятся цифровыми, и процесс исследования ускоряется. Опросы онлайн проводить очень легко, и компании активно пользуются этой опцией на сайтах и в соцсетях.

Пример опроса на сайте Aviasales, который появляется, пока идёт загрузка поиска билетов

Эксперимент — метод, который рассматривает изменение каких-то привычных параметров: упаковки, цены, элементов, комплектации. Меняется одна или несколько переменных. Метод может оказаться затратным, особенно, если для эксперимента менять цену.

Интервью — беседа один на один с респондентами. Такой способ помогает глубже погрузиться в трудности клиента, а при офлайн-встрече ещё считывать невербальные сигналы. Метод помогает получить неожиданные выводы — узнать мнения о продукте, о которых компания даже не догадывалась.

В классическом маркетинговом исследовании выделяют 6 шагов.

Обозначаем, какую проблему мы должны решить с помощью исследования: неэффективно работает рекламная кампания, снижается спроса на продукт, выпускается новый продукт, который нужно сделать успешным, и так далее. Потом определяем цель исследования, которая должна ответить на вопрос, как решить проблему или правильно ее обозначить. Из целей ставят задачи — конкретные действия, которые приведут к цели.

Например, конкуренты компании N выпустили новый продукт, и продажи компании N упали. Целью исследования может стать определение конкурентных преимуществ продукта конкурента, благодаря которым получится доработать свой продукт. Задачи — сравнение цены, анализ отзывов о каждом продукте и другое.

Чтобы избежать возможных ошибок, план должен быть подробным и включать следующие пункты: бюджет исследования, методы, источники информации (первичные или вторичные), описание аудитории для выборки, способы сбора информации.

Самый долгий этап, где происходит больше всего ошибок. Здесь можно столкнуться с недобросовестностью респондентов, предвзятостью исследующих и даже неправильно собрать данные. К минимизации ошибок приведет детальная подготовка к исследованию.

Исследователи анализируют полученные данные с помощью электронных средств и самостоятельно при обработке, например, открытых вопросов в опросах. По итогам формируются результаты.

В анализ входит:

  • проверка данных: анкет с вопросами, просмотр интервью и так далее;
  • редактирование: исключение некорректных ответов и тех, которые нельзя обработать;
  • классификация ответов и их кодирование для более понятной формы;
  • перенос данных в инструмент анализа: таблицы, специальные сервисы;
  • очистка данных и работа с недостающими ответами, корректировка данных;
  • непосредственно сам анализ данных.

Готовые данные получает заказчик исследования. Это уже понятные и оформленные результаты и выводы. В отчет входит также описание целей, методов исследования, рекомендации.

После проверки результатов заказчик делает выводы и принимает бизнес-решения по проблеме, которую исследование должно было преодолеть. Также исследование может выявить новую проблему.

Маркетинговые исследования — опора для бизнеса и своеобразный компас, который указывает верное направление движения. Никакой способ не даст 100% гарантии правильности ваших бизнес-решений. Но с исследованиями больше шансов получить объективную картину, избежать HiPPO Effect («эффект гиппопотама»), когда бизнес принимает решения на основе мнения и интуиции руководителей. Данные — более надежный советчик.

Читайте также:
Управление маркетингом - этапы процесса, концепции

Зачем нужны маркетинговые исследования и как их результаты могут помочь бизнесу

Маркетинговые исследования — один из полезных инструментов для оценки соотношения спроса и предложения.

На основе маркетингового исследования компания может принять управленческие решения, способные повысить прибыль и снизить риски возможных потерь.

Для проведения маркетинговых исследований лучше воспользоваться услугами сторонней организации, чтобы исключить личную заинтересованность и субъективность специалистов.

Продуманная маркетинговая стратегия компании — возможность повысить качество продаж и минимизировать вероятные риски.

Начало маркетинговым исследованиям было положено еще в 1879 году в США, когда рекламное агентство NY Ayer & Son провело опрос чиновников из сферы сельского хозяйства. В 1911 году компания Curtis Publishing Company основала первый в мире отдел маркетинга, а с 1916 года начало свою деятельность Eastman Research Bureau, первыми клиентами которого стали журнал Cosmopolitan и компания General Electric.

Что такое маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование — это разновидность социологического исследования, сфокусированного на изучении рыночной ситуации, желаний, предпочтений и поведения потребителей и других игроков рынка. На практике оно состоит из системного поиска, сбора и анализа информации для того, чтобы принять правильные управленческие решения в области производства и сбыта продукции компании.

Целью любого маркетингового исследования в конечном счете является формирование стратегии и тактики компании с учетом реально существующих и потенциально возможных факторов и условий рынка, с одной стороны, и ее позиции и перспектив — с другой. При этом сущность исследования традиционно заключается не в установлении некой абсолютной истины, а в снижении уровня неопределенности рыночной ситуации, особенно при долгосрочном прогнозе. На основе грамотно проведенного исследования компания получает возможность снизить бизнес-риски и возможные потери. Особая востребованность таких исследований возникает там, где рынок является профицитным и преимущество находится не у продавца, а у покупателя.

В ходе проведения маркетингового исследования решается сразу несколько групп задач:

  • поисковые: сбор, фильтрация и сортировка информации для дальнейшего изучения;
  • описательные: определение сути проблемы, ее структурирование и выявление всех действующих факторов;
  • казуальные: поиск связи между определенными факторами и выявленной проблемой;
  • тестовые: апробирование найденных путей или механизмов решения маркетинговой проблемы;
  • прогнозные: предвидение будущей ситуации на рынке.

В России маркетинговые технологии получили распространение в 80–90-х годах прошлого века, когда вместе с падением «железного занавеса» и началом перестройки в стране стали доступны передовые западные разработки. Однако слепое копирование зарубежного опыта, как показала практика, было неоправданным. Множество книг по «маркетингу вообще» не рассматривали возможность и целесообразность применения исследований для предприятий в российских условиях. Постепенно маркетинговая эйфория уступила место пониманию того, что маркетинговые исследования должны выполняться максимально прицельно и эффективно под текущие задачи конкретной компании.

По оценке членов совета Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), в период с 2005 по 2014 годы объем рынка маркетинговых услуг вырос практически в два раза, с 38 миллиардов рублей до 98,1 млрд рублей. В связи с кризисом в экономике в 2015–2016 годах рынок демонстрировал небольшой спад. В 2017 году, по данным РАМУ, рынок восстановился и только за первое полугодие достиг показателя 190 млрд рублей [2] .

Когда и зачем маркетинговый анализ нужен бизнесу

Маркетинговый анализ дает важную и актуальную информацию о том, какова ситуация на рынке, насколько эффективно компания продвигает свою продукцию, помогает выбрать правильную стратегию продвижения, возможные направления развития бизнеса. Маркетинговые исследования необходимы в следующих ситуациях:

  1. Для принятия ключевых маркетинговых решений. В первую очередь исследования нужны для сбора объективной информации о рыночной ситуации, когда компания запускает новые масштабные проекты, в случае выхода на новый рынок (географический или товарный), если предстоит крупная рекламная кампания. При солидных инвестициях собственники и руководители должны быть полностью уверены в эффективности вложений. В рамках такого исследования проводится оценка рынка, анализ конкурентов, изучение каналов и методов продвижения. К этой же группе относится и разработка нового товара или услуги. В этом случае задачей исследования будет поиск новых идей, инсайтов, рыночных ниш и неудовлетворенных потребностей.
  2. Для оценки эффективности деятельности. В ходе исследования такого типа можно оценить динамику продаж, уровень известности бренда, лояльность и удовлетворенность потребителей, конкурентные позиции, восприятие имиджа компании.
  3. Для решения проблем. Очень часто компании проводят маркетинговое исследование, когда в бизнесе уже возникли проблемы — падают продажи, уходят потребители, атакуют конкуренты — для того, чтобы выработать антикризисную стратегию деятельности.

Руководитель или собственник должен изначально понимать, что результатом исследования являются не материальные ценности, которые можно немедленно зачислить в активы компании, а информация, способная дать реальный экономический эффект от использования активов в перспективе.

В качестве примера можно привести кейс КСК групп — одной из крупнейших московских компаний, оказывающей услуги по проведению маркетинговых исследований.

Кейс № 1. Маркетинговое исследование как инструмент контроля работы дистрибьюторов

Исполнитель — КСК групп. Клиент — группа компаний, занимающаяся продажей алкогольной продукции известных брендов по всей России. Необходимость в проведении маркетингового исследования была вызвана тем, что дистрибьюторы не всегда оперативно предоставляли головной организации корректную информацию о выкладке товара в торговых точках. Дополнительной целью исследования являлось получение информации о маркетинговой активности компаний-конкурентов.

Экспертами КСК групп была сформирована методика мониторинга 1500 торговых точек в 33 городах. В результате исследования были выявлены некорректная выкладка товара и нарушение ценовой политики. С помощью собранной информации заказчик исследования смог организовать контроль дистрибьюторов. В результате была скорректирована ассортиментная и ценовая политика, прибыль выросла на 20%, ROI составил 1567%.

Варианты проведения маркетинговых исследований

Выбор того или иного варианта маркетингового исследования зависит от целей и задач конкретной компании:

  1. Исследование рынка в целом.
  2. Изучение поведения потребителей.
  3. Исследование товара.
  4. Исследование конкурентного окружения.
  5. Исследование поставщиков и партнеров.
  6. Исследование цены.
  7. Исследование каналов и методов стимулирования сбыта.
  8. Исследование продаж и аудит розничной торговли.
  9. Исследование рекламы.

Рассмотрим обзорно некоторые виды и методы маркетинговых исследований.

Исследование рынка — это наиболее распространенный вид исследования, поскольку без него невозможно систематизированно собрать, проанализировать и сопоставить информацию, необходимую для принятия решений, связанных с деятельностью компании на рынке. Объектами исследования в этом случае являются процессы развития рынка и их тенденции, структура и география, емкость, динамика продаж и потребления, объемы внутреннего производства, динамика экспортно-импортных операций, барьеры рынка, конкуренция, конъюнктура, возможности и риски. В результате исследования становится возможным определить эффективные способы ведения конкурентной борьбы и пути выхода на новые рынки, а также осуществить сегментацию — выбор рыночных ниш и целевых рынков для конкретной компании.

Исследование потребителей — ключевой вид исследований, позволяющий определить весь комплекс факторов, которыми потребители руководствуются при выборе товара. В качестве объектов исследования могут выступать как индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства (B2C), так и организации (B2B). В ходе исследования анализируются мотивация поведения потребителя, обеспеченность товарами, процессы и условия удовлетворения потребительских запросов. Целью исследования рынка потребителей является сегментирование потребителей, возможность формирования предложения для каждого сегмента, максимально удовлетворяющего потребителя, что в итоге не может не сказаться на росте объема продаж.

Читайте также:
Виды маркетинга - определение, услуги и деятельность, значение
Кейс № 2. Маркетинговое исследование потребителей как фактор увеличения прибыли

В результате проведенного КСК групп маркетингового исследования в форме опроса потребителей была создана карта конкурентного позиционирования марки компании, типов потребителей и видов продукции. С учетом результатов заказчик исследования смог скорректировать стратегию маркетинговой коммуникации, что привело к увеличению объемов сбыта на 85%, прибыли на 30% (7 млн рублей). ROI — 1844%. Также была изменена структура сбыта продукции: создано два отдельных подразделения для работы с разными сегментами покупателей — дилерами и конечными потребителями.

Исследование товара. В ходе исследования определяется соответствие товаров, имеющихся на рынке, запросам и требованиям потребителей, а также оценивается конкурентоспособность. Исследование товара позволяет получить наиболее ценную с точки зрения покупателя информацию о потребительских свойствах товара и данные для формирования удачной рекламной кампании. В результате исследования компания получает возможность разработать собственный ассортимент товаров или услуг в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить основные направления деятельности.

Исследование рекламы включает предварительное ее испытание, сопоставление фактических результатов с ожидаемыми, оценку продолжительности воздействия. Результаты исследования дают возможность принимать решения по активизации рекламной кампании, вести поиск новых средств воздействия на покупателя.

Все методы маркетинговых исследований можно разделить на качественные и количественные.

Количественные, или статистические, методы применяются для изучения привычек потребителей, их отношения к товару, имиджу компании, реакции на рекламу. Информация в этом случае выражается количественно, ее получают по ограниченному кругу вопросов, но от большого числа респондентов.

Опрос используется для получения надежных данных на основе статистической выборки, определяющей состав опрашиваемых. Опросы могут иметь вид интервью, анкетирования или проводиться в телефонном или онлайн-формате в несколько этапов:

  • создание гипотезы исследования — анкеты;
  • создание выборки — базы респондентов;
  • интервьюирование — личные интервью, телефонные интервью, почтовый опрос;
  • обработка данных — получение с применением статистических процедур процентных характеристик разных групп потребителей и определение главных факторов, влияющих на их поведение;
  • написание отчета.

Качественные методы предполагают получение информации от небольшой группы лиц по широкому кругу вопросов. Такую информацию нельзя измерить или проанализировать количественно, но она позволяет глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей. Качественные методы применяют при формировании маркетинговых концепций, тестирования товаров или услуг, перед количественным исследованием для создания гипотез, которые затем нужно проверить «в поле».

Основные типы качественных исследований — это:

  1. Фокус-группы — методика, при которой точки зрения людей выявляются с помощью групповой дискуссии, проводимой модератором по заранее подготовленному сценарию. Обычно в такой дискуссии принимает участие 6–10 человек, длится она полтора–два часа.
  2. Глубинное интервью, проводимое один на один с опрашиваемым в течение полутора–двух часов. Интервьюер проводит опрос по заранее составленному руководству. Но при этом интервью ведется достаточно свободно.
  3. Экспертные оценки (метод Дельфи, «мозговой штурм», «адвокат дьявола» и пр.) дают возможность относительно быстро получить информацию о возможных путях развития рынка, выявить слабые и сильные стороны компании.

На основе качественных исследований также составляются отчеты со сложным анализом полученных результатов и с рекомендациями.

Качественные маркетинговые исследования включают несколько этапов:

  1. Формулирование проблемы и постановка исследовательской задачи.
  2. Предварительное планирование: определение методологии, разработка плана исследования, определение необходимых ресурсов и условий его проведения.
  3. Разработка инструментария: схем анализа информации, гайдов для глубинных интервью или фокус-групп и пр.
  4. Сбор информации.
  5. Анализ собранных данных: тщательное изучение, структурирование и обработка в соответствии с целями исследования и потребностями компании.
  6. Экономические расчеты: оценка финансовых показателей как в текущий момент, так и в перспективе.
  7. Подведение итогов: составление отчета и передача его руководству.

Отчет может быть представлен в разных форматах, от краткого до детального, в зависимости от целей исследования и перспектив его дальнейшего использования.

Сколько стоит услуга

Стоимость маркетингового исследования определяется целым рядом факторов. Прежде всего это цели исследования, его объем и методы проведения.

Если говорить о качественных методах исследования, то их стоимость зависит от численности групп, размера интервью-гайда, достижимости респондентов, географии групп и требований к отчету. В некоторых случаях не предполагается составление отчета, что снижает стоимость исследований. При подготовке полного пакета работ, включающего расшифровки дискуссий, аналитический комментарий, цена существенно возрастает.

На стоимость исследования с помощью количественных методов влияет размер анкеты для опроса, достижимость респондентов, география опроса, требования к анализу и формату предоставления данных. Кроме того, при исследовании рынка его цену может существенно увеличить необходимость покупки статистических отчетов по той или иной отрасли.

Ситуация на рынке меняется очень быстро, а использование маркетинговых исследований дает компании возможность оперативно отреагировать на внешние изменения. Изучение рынка, потребителей, их реакции на товары и услуги, мотивов, которыми они руководствуются, позволяют компании сформулировать уникальное торговое предложение, востребованное покупателями.

Где можно заказать маркетинговое исследование?

Руководитель практики «Маркетинговые исследования» компании КСК групп Александр Романенко поделился с нашими читателями информацией, где можно и нужно заказывать профессиональные маркетинговые исследования:

«Провести маркетинговое исследование компания может двумя способами: самостоятельно или обратившись в специализированную компанию. Как правило, в крупных фирмах есть собственный отдел маркетинга, который и занимается исследованиями в соответствии с задачами, поставленными руководством. На первый взгляд, самостоятельные исследования выглядят привлекательнее, хотя бы с точки зрения экономии. Но не нужно забывать, что для получения объективной картины не всегда достаточно кабинетных исследований, а значит, придется тратить силы, время и средства на полевые работы. Нередко в ходе исследований для сопоставления информации или уточнения гипотезы возникает необходимость обращения к закрытым данным Росстата, таможенной статистики, железнодорожных перевозок, частных маркетинговых компаний, которые проводили аналогичные исследования в прошлом или в других регионах.

Что касается объективности исследования, проводимого силами предприятия, то ее вполне можно поставить под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть как умышленно, так и неумышленно предвзятым, и кроме того, внутренние «исследователи» зависят от руководства.

Специализированные компании объективны, они не заинтересованы в том или ином результате исследования. Как правило, у них имеется доступ ко всем важнейшим источникам информации, тесные профессиональные связи, контакты с отраслевыми экспертами, а исследования выполняются с применением современных методов и разработок. Все это позволяет получать результаты в максимально сжатые сроки.

КСК групп проводит маркетинговые исследования по нескольким направлениям, это:

  • поиск целевой аудитории;
  • тестирование продукта, бренда и их рекламных коммуникаций;
  • изучение поведения потребителей;
  • аудит розничной торговли;
  • опросы конечных потребителей;
  • изучение конъюнктуры;
  • обзоры активностей конкурентов;
  • исследование сырьевой базы;
  • поиск региональных представителей и перспективных продуктов.

Наше преимущество в том, что для конкретного клиента мы проводим индивидуальное исследование, а не предлагаем ему готовый вариант, учитывающий только общие тенденции рынка в отрыве от специфики работы компании».

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: