Процесс управления маркетингом: основные этапы, проблемы реализации

Вы будете перенаправлены на Автор24

Понятие и сущность управления маркетингом

Управление маркетингом – это комплексный и систематический процесс планирования и организации маркетинговой деятельности предприятия для достижения стоящих перед ним целей и задач.

Маркетинг играет огромную роль в деятельности всех без исключения современных предприятий, фирм и организаций; особенно это касается бизнес-среды. Планомерная реализация маркетинговой деятельности, ориентированной на потребителей, служит залогом выживания и успеха любой коммерческой фирмы.

Маркетинг и деятельность, с ним связанная, требуют своего управления, координации и контроля. В общем смысле под управлением маркетингом можно понимать комплекс всех работ по маркетингу, включая анализ, планирование, организацию и контроль.

Управление маркетингом представляет собой довольно сложный процесс, требующий комплексного подхода к своей организации. Как правило, он преследует две основные цели:

установление и поддержание контактов с потребителями;
достижение маркетинговых задач, стоящих перед фирмой.

Главными задачами управления маркетингом выступают обеспечение рентабельности производственной деятельности фирмы, получение компанией прибыли, а также достижение прочного рыночного положения среди конкурентов.

Согласно признанному гуру маркетинга, Ф. Котлеру, существует пять базовых концепций, на основе которых реализуется маркетинговая деятельность коммерческих фирм и управление ею. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовые концепции управления маркетингом. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Готовые работы на аналогичную тему

Согласно концепции, ориентированной на совершенствование производства, компаниям достаточно сконцентрировать усилия на повышении эффективности производства и развитии системы распределения товарной продукции.

В рамках концепции совершенствования продукта все усилия фирмы должны быть направлены на непрерывное улучшение и развитие товаров, поставляемых на рынок.

В соответствии с концепцией интенсификации усилий основное внимание бизнеса должно быть сосредоточено на сфере сбыта и стимулировании продаж. Фактически ее основой выступает реализация мощных и эффективных рекламных кампаний.

Согласно концепции маркетинга компаниям следует определять нужды и потребности рынка и удовлетворять их более эффективными, нежели конкуренты, способами. Здесь как никогда важно дать потребителям то, в чем они нуждаются.

В основе концепции социально-этического маркетинга лежит новая философия производства. Ее главной идеей выступает забота о сохранности окружающей среды. В соответствии с этим подходом компания должна не просто дать потребителю то, в чем он нуждается, но и улучшать благосостояние общества в целом.

Как показывает практика, в последние годы наибольшей популярностью и вниманием пользуются две последние концепции. Именно на их основе и строится процесс управления маркетингом.

Так или иначе, маркетингом нужно управлять. Необходимо это, в первую очередь, для того, чтобы определить, в чем нуждается рынок, дать ему нужный продукт, способный удовлетворить его потребности, и получить таким образом прибыль.

Основные этапы процесса управления маркетингом

Как уже было отмечено ранее, управление маркетингом представляется собой сложный процесс, состоящий из определенных этапов. Чаще всего эксперты выделяют четыре базовых стадии управления маркетингом:

анализ и оценка возможностей рынка;
выбор целевых рынков сбыта;
разработка комплекса маркетинга;
реализация концепции маркетинга.

Каждый из обозначенных выше этапов имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.

На первом этапе проводятся тщательное исследование и анализ потенциальных рынков сбыта, по итогам которого можно понять, насколько они подходят для реализации планов, стоящих перед фирмой. Отдельное внимание при этом уделяется анализу и оценке маркетинговых возможностей самой компании.

На втором этапе с опорой на проведенный ранее маркетинговый анализ производится сегментация рынка и последующий отбор целевых рынков сбыта, обладающих наиболее привлекательными с точки зрения маркетинга перспективами для компании. Кроме того, производится позиционирование продукта, который фирмы планирует к выводу на рынок.

Третий этап связан непосредственно с разработкой и планированием комплекса маркетинга. Его базовая модель, более известная как «4Р», состоит из четырех компонентов:

продукт;
цена;
сбыт;
продвижение.

Все они находят свое практическое воплощение в товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике соответственно. Расширенные модели маркетинг-микса могут включать в себя и другие компоненты, такие как процессы, люди, физическое окружение и пр.

Наконец, четвертый этап связан непосредственно с реализацией концепции маркетинг. Ключевым моментом при этом выступает выстраивание системы планирования и контроля маркетинговой деятельности фирмы.

Проблемы в сфере управления маркетингом

Эффективное управление маркетингом – задача не из легких. Для ее решения требуются определённые знания в области маркетинг-менеджмента. В конечном счете, процесс управления маркетингом ориентирован на обеспечение наиболее эффективного использования всех ресурсов, находящихся в распоряжении организации.

Практика показывает, что многие фирмы сталкиваются с различного рода проблемами в процессе организации и управления маркетингом. Они могут принимать различные формы. К числу наиболее распространенных в данной области проблем эксперты относят пренебрежение маркетинговым планированием, нехватку финансовых ресурсов, а также использование недостоверной и/или неполной информации для принятия управленческих решений в области маркетинга. Еще одной проблемой может стать неправильный выбор маркетинговых инструментов и некорректное построение тактики реализации маркетинговой стратегии.

В некоторых случаях процессы управления маркетингом осложняются нехваткой времени и специальных знаний у руководства компаний, занимающегося маркетингом самостоятельно. Как правило, это в большей степени характерно для малых фирм.

Процесс управления маркетингом.

Маркетингпредставляет собой комплекснуюсистему организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Существует различие между понятиями «маркетинг» и «управление маркетингом» [18].

Маркетинг – это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов и при развитии рыночной ситуации в условиях риска и неопределенности.

Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельстного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Маркетинг, как порождение рыночной экономики, является в определенном смысле философией производства и бизнеса полностью (от научно-исследовательских

и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно – коммерческой деятельности предприятия, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом – важнейшим элементом системы управления предприятием. В процессе управления маркетингом наиболее важной представляется целенаправленная деятельность фирмы, предусматривающая воздействие субъекта управления (деятельность конкретного предприятия или фирмы) на объект этого управления, производимое по определенной технологии с использованием определенных методов для достижения поставленных целей.

Объектом управления выступает экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.

Важным этапом процесса управления маркетингом является формирование его цели. Целью управления маркетингом является, как правило, достижение прибыльности и эффективности деятельности фирмы на рынке, реализуемые посредством совокупности маркетинговых мероприятий, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления (планирования, контроля, организации, регулирования), каждая из которых реализуется набором задач.

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения целей фирмы в рыночной среде. Этот процесс можно охарактеризовать с двух позиций. С позиций организации он представляет собой совокупность действий фирмы на рынке, направленных на обеспечение корректирующего поведения в зависимости от проявления факторов внешней среды, а также оценки границ риска, которые фирма должна преодолеть, чтобы принять маркетинговое решение или отказаться от него, учитывая собственные стратегии поведения. Технология процесса управления маркетингом отображает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной последовательности. Она включает в себя:

1.Сбор и анализ экспертной информации о поведении рынка и конкурентов на нем;

2.позиционирование стохастических и динамических процессов на рынке;

3.моделирование психологических реакций поведения потребителей на рынке с последующим моделированием управленческих решений, направленных на уточнение или формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновение на рынок, выбор продуктовой стратегии, стратегий роста для новых рынков, стратегий диверсификации.

Стратегии поведения фирмы на рынке обладают вариантностью в зависимости от большого количества обстоятельств. Это политические и социальные условия, сложившиеся на рынке, анализ поведения конкурентных сил на рынке, финансово – экономические и правовые особенности рынка в данном регионе и др.

Важными особенностями процесса управления маркетингом являются стохастический характер конкретных ситуаций деятельности фирмы на рынке, наличие рисков, требующих оценки и определения способов минимизации их последствий.

В управлении маркетингом различают стратегию и тактику управления маркетингом.

Стратегия управления маркетингом представляют собой выбор и отслеживание направлений действий фирмы на рынке в перспективе. Поведение фирмы на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тенденции развития технологии и других факторов, вынуждающих скорректировать стратегические решения по управлению маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов в будущем. Стратегия управления маркетингом включает в себя разработку прогноза поведения фирмы (в виде стратегической линии) и создание стратегического плана действий.

Фирма функционирует в динамической рыночной среде и необходимо учитывать возможность влияния в этой среде следующих факторов:

Демографические факторы – распределение населения по возрасту, уровню рождаемости, росту населения, региональным показателям.

Экономические факторы. Текущее и прогнозируемое состояние экономики может негативно влиять на стратегические цели фирмы. Некоторые факторы должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Среди них: темпы инфляции или дефляции, уровни занятости, международный платёжный баланс, стабильность национальной валюты и налоговая ставка, рост экономики, недостаток сырьевых ресурсов, уровень процентных ставок, пошлины, акцизы, налоги. Каждый из факторов может представлять или угрозу или новую возможность для фирмы.

Политические и правовые факторы.

Нормативные документы местных органов, муниципальных властей, федерального правительства, отношение политиков к антитрестовской деятельности, кредитами федерального правительства для финансирования долгосрочных вложений, ограничения по найму рабочей силы и возможности получения ссуды, также соглашения по тарифам и торговле, направленных против других стран или заключённыхс другими странами.

Технологические факторы. Самый мощный рычаг воздействия, в конечном итоге определяется качеством выпускаемых изделий.

а) технический уровень

1) соответствие НТП

2) соответствие стандартам

б) полезность для потребителя

1) функциональные свойства

2) социальное назначение

3) эстетические свойства

4) эргономические свойства

5) экологические свойства

6) гигиенические свойства

7) надёжность в потреблении

Международные факторы. Постоянный контроль и оценка изменений международного рынка. Возможность возникновения угрозы из-за облегчения доступа к сырьевым ресурсам иностранных картелей, изменения валютного курса и политических решений в странах, выступающих в качестве рынков или инвестиционных объектов.

Рыночные факторы.Критерии рынка

– Положительные результаты, полученные в прошлом;

– Степень известности/ “имидж”;

– Отзывы (продажи через посредников);

– Аналогичные рынки, на которых уже ведётся работа;

– Удовлетворение спроса (внутри страны);

– Приспособление изделия к требованиям рынка;

Конкурентные факторы. Определяется затратами и качеством. Оценка способности фирмы к конкурентной борьбе. Важно оценить, где она развивается: между покупателями, между продавцами или между покупателями и продавцами. Рассмотрим подробнее некоторые из этих факторов.

а) цена покупки (цена изделия)

б) цена потребления (затраты на эксплуатацию в период срока службы товара)

а) технический уровень

1) соответствие НТП

2) соответствие стандартам

б) полезность для потребителя

1) функциональные свойства

2) социальное назначение

3) эстетические свойства

4) эргономические свойства

5) экологические свойства

6) гигиенические свойства

7) надёжность в потреблении

Социальные факторы. Включают социальные ожидания людей и нравы общества. Важными факторами являются преобладающее в обществе отношение к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, изменение социальных установок менеджеров и движение в защиту прав потребителей, отношение людей к питанию и здоровью, потребность в самовыражении, забота об экологии и безопасности.

Изучение перечисленных факторов имеет огромное значение для разработки корпоративной стратегии, поскольку они формируют привлекательность различных видов бизнеса, могут создать новые возможности и привести к обновлению рынков.

Тактика управления маркетингом включает в себя приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, определение бюджета маркетинга, реализацию маркетинговых мероприятий и контроль.

В процессе управления маркетингом значительное место отводится маркетинговым исследованиям, которые позволяют иметь такое информационное обеспечение рассматриваемой проблемы, которое связывает все элементы внешней среды маркетинга, в том числе конкретных потребителей и конкурентов. Понятие «маркетинговое исследование» определяется как исследование рынка в целях выяснения тенденций его развития, выявления его особенностей как в отношении отдельных товаров, так и в отношении отдельных регионов.

Определение расхождений и различий в процессе управления маркетингом имеющихся сведений о деятельности фирмы с ее целеполаганием, а также и их сопоставление, позволяют управленцу – маркетологу применять системно-аналитический подход к управлению маркетингом, основывающийся на изучении системы закономерностей развития маркетингового процесса и применения шагов планомерного воздействия на экономическое пространство в целях достижения необходимых результатов.

Постоянное проведение маркетинговых исследований дает фирме необходимую информацию для принятия эффективных управленческих решений. Как правило, выделяются следующие направления маркетинговых исследований [16,31]:

а) исследование товара (услуги);

б) исследование рынка продаж;

в) изучение цен и конкурентов;

г) исследование продвижения товара (услуги);

д) анализ доведения товара до потребителя.

Укрупненная структура работ по комплексному исследованию рынка приведена на рис.12.1 .

Основными этапами маркетинговых исследований являются:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Разработка плана исследования и отбор источников.

3. Выбор метода исследования.

4. Сбор информации.

5. Анализ собранной информации.

6. Представление руководству порлученных результатов.

На первом этапе проводят предварительное изучение интересующей проблемы. Подобный анализ помогает более четко определить проблему и согласовать цели исследования. Эти цели могут быть либо поисковыми, т.е. предусматривать сбор данных, помогающих выработать гипотезу, либо описательными, предполагающими описание интересующих явлений, либо экспериментальными, т.е. предусматривать проверку гипотезы.

Рис.12.1. Структура работ по комплексному исследованию рынка.

На втором этапе нужно определить пути наиболее эффективного сбора данных. Можно собирать вторичные и первичные данные или те и другие одновременно.

Выбор метода исследования осуществляется с учетом специфики целей и задач исследования рынка, а также способов сбора и анализа данных. Основными методами сбора первичных данных являются наблюдение, эксперимент и выборочное обследование.

Сбор информации – самый длительный, трудоемкий и, как правило, дорогостоящий этап исследования.

На этапе анализа собранной информации необходимо извлечь из совокупности полученных данных как можно больше полезной информации. Маркетолог должен обработать полученные данные с помощью экономико-математических и статических методов и моделей принятия решений. Все более актуальным и эффективным становится использование эвристических процедур обработки маркетинговых данных и знаний в рамках интеллектуальных решений.

На последнем этапе маркетолог представляет результаты работы руководству предприятия, или ЛПР, для принятия решений.

Следствием применения на практике системно-аналитического подхода в процессе управления маркетингом является эффективное использование фирмой имеющихся ресурсов, ее оптимальное взаимодействие с конкурентами и потребителями, оптимальное продвижение товаров на рынке и т.п., что обеспечивает целенаправленное регулирование позиционирования фирмы на рынке с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды.

Решение этих задач не может быть эффективным без использования в процессе управления маркетингом современных информационных технологий, аналитических и эвристических методов и моделей принятия решений, информационных и интеллектуальных систем поддержки решений.

Управление маркетингом на предприятии: концепции и процесс

Управление маркетингом на предприятии — это планирование и организация маркетинговой деятельности для достижения целей и задач компании.

В этой статье мы поговорим о том, какую роль играет маркетинг в жизни предприятия, как строится процесс управления маркетингом и для чего все это нужно.

Зачем нужен маркетинг, и какова его роль в управлении организацией

Почему он так важен для любого предприятия? У многих людей маркетинг ассоциируется с рекламой. Но на самом деле это понятие намного шире.

Если вкратце, то маркетинг — это организация производства и сбыта продукции, основанная на изучении потребностей рынка. Поэтому маркетинг включает в себя целый комплекс мероприятий:

Планирование
Организация
Ценообразование
Разработка товаров
Продвижение
Сбыт покупателям

Маркетинг позволяет понять, в чем нуждается рынок. А затем — как дать рынку нужный продукт, сохранив при этом конкурентоспособность компании и получив хорошую прибыль.

Определять, какие товары предприятие будет производить, кому и как продавать, какую цену устанавливать — все это задачи маркетинга. Плюс аналитическая работа по определению и усовершенствованию сильных направлений. На основе маркетинговых данных также принимаются решения о закрытии убыточных и невостребованных продуктовых линеек.

Маркетинг решает ключевые задачи, которые определяют вектор развития предприятия.

Что такое управление маркетингом

Управление маркетингом — это комплекс всех работ по маркетингу (анализ, планирование, организация и контроль). Две основные цели:

Установить и поддерживать контакты с потребителями
Реализовать достижение задач компании

Главная задача управления маркетингом — обеспечить рентабельность производства и принести компании прибыль. Добиться прочного положения на рынке среди конкурентов.

Как управлять маркетингом? Концепции управления по Котлеру

Филип Котлер
Филип Котлер выделяет 5 основных концепций, на основе которых коммерческие предприятия ведут свою маркетинговую деятельность.

1. Концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции, потребители будут более склонны покупать широко распространенные и доступные по цене товары. Поэтому все усилия предприятие должно сосредоточить на повышении эффективности производства и системы распределения. Дешевле товар — больше спрос.

2. Концепция совершенствования товара. Потребители будут лучше покупать товары, которые предлагают самое высокое качество, свойства и характеристики. При такой концепции все усилия должны направляться на постоянное улучшение товаров. Безупречный товар — высокий спрос.
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Чтобы потребители покупали — нужно прилагать усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Сильные рекламные кампании — больше продаж.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Чтобы потребители покупали — нужно прилагать усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Сильные рекламные кампании — больше продаж.

4. Концепция маркетинга. Для достижения целей предприятия необходимо определить нужды и потребности рынка (потенциальных потребителей). И удовлетворить эти нужды эффективными способами. Более эффективными, чем те, что используют конкуренты. Дать потребителю то, в чем он нуждается.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Основана на новой философии производства. Главная идея концепции — заботиться о сохранности окружающей среды. Поэтому основные задачи компании: получить прибыль, удовлетворить интересы потребителей и удовлетворить интересы всего общества. Дать потребителю то, в чем он нуждается + улучшить благосостояние общества.

Все эти концепции — своего рода эволюция подходов к маркетинговой деятельности. В современном маркетинге безусловно нужно делать ставку на последние две концепции. То есть производить только те товары, в которых нуждается рынок. Это значит, что они будут точно проданы. И желательно, чтоб производство приносило как можно меньше вреда окружающей среде.

Подход «наштампуем товаров, а потом как-нибудь продадим» теперь не работает. Работает — забота о потребителях и их нуждах.

Процесс управления маркетингом: 4 этапа

Чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятие должно предложить потребителям ценную продукцию. Работает следующая цепочка: ценный товар → потребители охотно покупают → предприятие получает прибыль.

Управление маркетингом нужно для того, чтобы:

Определить, что нужно рынку
Дать рынку нужный продукт и получить прибыль

Процесс управления маркетингом состоит из четырех этапов:

1. Анализ рыночных возможностей.
2. Отбор целевых рынков.
3. Разработка комплекса маркетинга.
4. Реализация маркетинговой концепции.

Теперь рассмотрим подробнее, для чего нужен и из чего состоит каждый этап.

1. Анализ рыночных возможностей

На этом этапе компания должна изучить рынки и понять, насколько они подходят для реализации ее планов. Также сюда входит анализ новых рынков и обсуждение маркетинговых возможностей.

Маркетинговая возможность — привлекательное направление, на котором предприятие может получить конкурентное преимущество. Точно соответствует целям и ресурсам компании.

2. Отбор целевых рынков

Изучение условий спроса в настоящий момент и прогнозирование будущих показателей. Если показатели и прогноз спроса на конкретных рынках устраивают компанию — эти рынки выбираются как целевые. Компания может выбирать в качестве целевого один или несколько рынков.

Далее идет сегментация потребительского рынка — разделение на группы. Определяются конкретные группы потребителей, которые существенно отличаются требованиями и запросами к продукции.

На этом этапе особое внимание также уделяется позиционированию продукта, который компания планирует выводить на рынок:

Какие свойства должны быть у товара
Какие из свойств приоритетны для потребителей
Есть ли спрос на конкретные сочетания свойств
Создавать принципиально новый товар или производить продукт, аналогичный существующим решениям на рынке

3. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга — это все способы, с помощью которых компания может управлять спросом на товар. Базовая модель комплекса маркетинга представлена формулой 4P: Product, Price, Promotion и Place.

Product (товар) — что и как компания предлагает потребителям. В какой форме будет продаваться товар, в какой упаковке и т.д.

Price (цена) — установление такой цены, которую потребители будут готовы отдать за товар. Важно, чтобы цена соответствовала ценности товара для потребителей. Если цена окажется слишком высокой — потребители уйдут к конкурентам.

Promotion (продвижение), или методы стимулирования спроса. Определение способов, с помощью которых компания будет информировать потребителей о преимуществах товара. Какие рекламные каналы следует использовать, на чем основывать рекламные кампании, на каких достоинствах товара акцентировать внимание.

Place (распределение) или сбыт. Определение лучших вариантов дистрибуции товара. Подбор оптовых и розничных продавцов, решение вопросов логистики и хранения товара.

4. Реализация маркетинговой концепции

Ключевые моменты этого этапа — создание системы планирования и контроля. Система планирования необходима для:

Анализа деятельности компании
Поиск сильных продуктов и развитие их производства
Сокращение или закрытие производства слабых товаров, которые не приносят достаточной прибыли

На основе аналитической информации разрабатывается маркетинговая стратегия, которая направлена на достижение целей компании и определяются методы контроля над ее реализацией.

Хотите научиться строить процессы управления маркетингом? На курсе «Директор по digital-маркетингу» мы говорим об основах классического маркетинга и о современных маркетинговых концепциях. 25 модулей концентрированной информации от практиков интернет-маркетинга. После курса вы станете востребованным специалистом или сможете в совершенстве управлять маркетингом в собственной компании.

Вывод

Управление маркетингом в любой компании — важный процесс, который решает ключевые задачи:

1. Анализ рынка. Спрос, сегментация потребителей, все о потребностях рынка.
2. Направление работы. Что производить, чтобы клиенты были довольными, а компания получала прибыль.
3. Конкурентоспособность. Как обойти конкурентов за счет разработки новых продуктов или фокусировки на другом сегменте рынка.
4. Эффективность производства и бизнес-процессов. Как организовать деятельность компании, чтоб успешно выполнить все маркетинговые задачи.
5. Распределение ресурсов. Сильные направления — усиливать, слабые — отсекать.

Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции

Мельниченко Л.Н.

Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале уходящего столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других. Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде, позитивно воздействуя на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами.

Характерно то, что объективная необходимость применения маркетинга в России уже давно очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ. Однако маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результативное применение которых требует все же самостоятельного исследования, учитывающего, как минимум, следующие аспекты:

Во-первых, эволюцию концепции маркетингового управления и его системных инструментов исходя из опыта мировой рыночной экономики; это позволит выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития маркетингового управления, независимо от национальных условий среды субъектов.

Во-вторых, современные особенности развития теории и практики маркетингового управления субъектами; это, в свою очередь, поможет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в российских условиях, его системного инструментария (продукт, цена, коммуникации и каналы распределения), характерную для настоящего этапа эволюции этой управленческой концепции.

Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями — в самом широком смысле этого слова. Это:

понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга (более 200 определений);

(как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга (более 200 определений);

концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др.);

(развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др.);

прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга — промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга — предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов);

(прикладные концепции коммерческого маркетинга — промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга — предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов);

управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления и др.), о классификации которых речь пойдет далее.

(концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления и др.), о классификации которых речь пойдет далее.

Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:

— “донаучный”, интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;

— этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;

— этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.

1. “Донаучный”, интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел “статус” прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя. По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму правил успешной торговли и “секретов” предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Это были своеобразные исторические “прототипы” таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения. Уже в первой половине 17 века стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Подобные приемы, возникшие из практики торгового бизнеса и предпринимательства, рожденные интуицией ремесленников и купцов, были “ прототипами” будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на потребителя, и главным результатом “донаучного” этапа эволюции маркетингового управления.

завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел “статус” прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя. По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму правил успешной торговли и “секретов” предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Это были своеобразные исторические “прототипы” таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения. Уже в первой половине 17 века стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Подобные приемы, возникшие из практики торгового бизнеса и предпринимательства, рожденные интуицией ремесленников и купцов, были “воздействующих на потребителя, и эволюции маркетингового управления.

Исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Именно там, в конечном счете, произошла историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления и, в конечном счете, — в прикладную науку: в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале века состоялись первые лекции по маркетингу, что дало старт развитию нового учебного предмета, ставшего с тех пор неотъемлемой частью экономического образования; в крупнейших компаниях страны в 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией практического менеджмента на возросшую роль маркетинга; в 20-е годы там же, в США, была организована национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, в свою очередь, стало важным событием в научно-методическом становлении маркетинга. Кроме того, большинство научно-практических публикаций с той поры и по сей день принадлежит американским авторам; профессиональная терминология маркетинга возникла на английском языке, вследствие чего в отечественных изданиях по маркетигу представлено множество англоязычных заимствований, не поддающихся дословному переводу и, порой не нуждающихся в этом. Поэтому роль англоязычной терминологии в маркетинге, сформировавшейся в разное время в США и смело “вошедшей” без перевода в маркетинговый лексикон ученых и практиков в России (а до этого — и других стран), может сравниться, на наш взгляд, лишь с аналогичным положение медицинских терминов, используемых специалистами во всем мире и по сей день на языке классической латыни.

был дан в период промышленной революции в США. Именно там, в конечном счете, произошла предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления и, в конечном счете, — в прикладную науку: в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале века состоялись первые лекции по маркетингу, что дало старт развитию нового учебного предмета, ставшего с тех пор неотъемлемой частью экономического образования; в крупнейших компаниях страны в 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией практического менеджмента на возросшую роль маркетинга; в 20-е годы там же, в США, была организована национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, в свою очередь, стало важным событием в научно-методическом становлении маркетинга. Кроме того, большинство научно-практических публикаций с той поры и по сей день принадлежит американским авторам; профессиональная терминология маркетинга возникла на английском языке, вследствие чего в отечественных изданиях по маркетигу представлено множество англоязычных заимствований, не поддающихся дословному переводу и, порой не нуждающихся в этом. Поэтому роль англоязычной терминологии в маркетинге, сформировавшейся в разное время в США и смело “вошедшей” без перевода в маркетинговый лексикон ученых и практиков в России (а до этого — и других стран), может сравниться, на наш взгляд, лишь с аналогичным положение медицинских терминов, используемых специалистами во всем мире и по сей день на языке классической латыни.

Прежде чем перейти к обзору следующего этапа эволюции управленческих концепций маркетинга (этап формирования и развития концепций управления маркетингом), необходимо отметить еще одно обстоятельство, оказавшее колоссальное влияние на последующее развитие управленческих концепций маркетинга. Речь идет о становлении и развитие теории управления (менеджмента), практика применения отдельных принципов которого (и их “прототипов”) также имеет древнейшую историю. Его научное становление также было обусловлено научно-технической революцией в начале ХХ века в Англии и, преимущественно, в США. Так, на протяжении ХХ века в теории управления получили развитие различные подходы (административный подход, подход с точки зрения человеческих отношений и науки о поведении, подход с точки зрения количественных методов) и концепции (процессное, ситуационное, системное, целевое, маркетинговое управление).

По мере развития наук (психологии, социологии, антропологии, экономики, математики и др.), прямо или косвенно сопряженных с маркетингом и менеджментом, ученые и предприниматели узнавали все больше не только о разнородных факторах среды субъекта в условиях конкуренции, но и о возможностях наиболее результативного управления ими в своих интересах. Вместе с тем происходило заметное перераспределение внимания ученых и практиков-менеджеров к функциональным объектам управления и соответствующим структурам организации субъекта (производство, финансы, кадры, сбыт и маркетинг, исследования и разработки, закупки и снабжение). С середины 50-х гг. ХХ века в Европе и США в условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг, обладавший уже к тому времени эффективным инструментарием воздействия на ключевой фактор неопределенности конкурентной среды — потребителей, значительно расширил свое влияние и позиции в теории и практике менеджмента. Благодаря этому один из функциональных субъектов управления — отдел сбыта, постепенно трансформировшийся в структуре менеджмента в отдел маркетинга, в дальнейшем “вырос” до функционального управления маркетинга. Впоследствии, по мере того как маркетинг становился определяющим направлением стратегического планирования развития организаций , в их структуре появилась должность вице-президента по маркетингу, что фактически соответствовало высшему управленческому уровню, ответственному за маркетинг в организации.

Эти изменения структуры менеджмента на протяжении первой половины ХХ века и в дальнейшем, свидетельствовавшие о характерном усилении роли маркетинга в практическом менеджменте, существенным образом повлияли на формирование управленческих концепций маркетинга. И. Ансофф в своей известной книге “Новая корпоративная стратегия” писал, что в менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего. “В качестве компенсации появилась “общая маркетинговая концепция”, которая позволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства. Во второй половине ХХ века средства достижения успеха изменились, а вслед за ними модифицировались и приоритеты менеджмента”. Принципиально важным в этой цитате И. Ансоффа является акцент, сделанный автором на фразе “общая маркетинговая концепция”. Как мы полагаем, речь здесь идет об историческом этапе, когда управленческая концепция маркетинга субъекта, которую формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, кардинально поменяла свой управленческий “масштаб ”. Она стала “общей”, т.е. единой, — не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетной в его менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом.

Эта известная практическая сторона эволюции менеджмента объективно сказалась и на последующих этапах развития управленческих концепций маркетинга. Многообразные управленческие концепции маркетинга (см. таблицу) можно условно разделить на два типа: концепции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга, как мы считаем, является “масштаб” маркетингового управления , в соответствии с которым:

— концепции управления маркетингом на практике реализуются в “масштабе” управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта; и

на практике реализуются в “масштабе” управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта; и

— концепции маркетингового управления субъектом реализуются в “масштабе” всей системы менеджмента субъекта.

реализуются в “масштабе” всей системы менеджмента субъекта.

Этим двум типам концепций соответствуют аналогичные этапы эволюции маркетингового управления.

2. Этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины ХХ века, когда исторические “прототипы” маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним мы относим концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине ХХ века (определения и авторские ссылки см. в таблице). Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как:

длился с начала и до середины ХХ века, когда исторические “прототипы” маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним мы относим концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине ХХ века (определения и авторские ссылки см. в таблице). Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как:

— управленческая концепция в “масштабе” отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;

— функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка;

Известные управленческие концепции маркетинга

Основы управления маркетинговой деятельности организации Текст научной статьи по специальности « Экономика и бизнес»

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Хациева Лариса Увайсовна, Самраилова Имани Сайпудиновна

В статье приведены основы управления маркетинговой деятельности организации. Дано определение понятию маркетинговая деятельность. Рассмотрены и схематически изображены этапы процесса управления маркетинговой деятельности организации. Перечислены основные концепции успешного проведения маркетинговой деятельности организации.

Текст научной работы на тему «Основы управления маркетинговой деятельности организации»

Хациева Лариса Увайсовна, канд. экон. наук, доцент

Грозненский государственный нефтяной технический университет,

Россия, г. Грозный Самраилова Имани Сайпудиновна, магистрант 2 курса Института цифровой экономики и технологического предпринимательства,

Россия, г. Грозный

ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Аннотация: В статье приведены основы управления маркетинговой деятельности организации. Дано определение понятию маркетинговая деятельность. Рассмотрены и схематически изображены этапы процесса управления маркетинговой деятельности организации. Перечислены основные концепции успешного проведения маркетинговой деятельности организации.

Ключевые слова: маркетинговая деятельность организации, управление маркетинговой деятельности организации, целевые рынки, товар, потребности покупателя, рыночные возможности.

Abstract: The article presents the basics of management of marketing activities of the organization. The definition of marketing activity is given. The stages of the process of management of marketing activities of the organization are considered and schematically depicted. The main concepts of successful marketing activities of the organization are listed.

Keywords: marketing activities of the organization, management of marketing activities of the organization, target markets, goods, customer needs, market opportunities.

Маркетинговая деятельность – это система организации и управления всеми аспектами деловой активности организации – от идеи создания нового продукта с использованием соответствующих технологий производства до доставки товаров покупателю и его услугам, захвата рынка (потребителя) и его требований в качестве отправной точки для этой деятельности и ее завершающий цикл [4].

Управление маркетинговой деятельности организации в современных сложных и быстро меняющихся условиях с высокой степенью неопределенности имеет особое значение для бизнеса. Ключом к выживанию организации в конкурентной борьбе является поставка ценных продуктов потребителям, потому что в обмен на произведенные товары и услуги организация получает средства для своего существования и своей деятельности [2].

В рыночных условиях недостаточно полагаться на интуицию, мнения менеджеров и специалистов и опыт прошлого, но необходимо получать соответствующую информацию до и после процесса принятия решений. На принимаемые решения влияют различные факторы. И прежде всего, не в количестве, а в непредсказуемости большинства из них. Например, конкурентное поведение часто выходит за рамки традиционных моделей. Ситуация осложняется тем, что система управления маркетинговой деятельности организации работает в режиме реального времени. Чтобы

уменьшить неопределенности и риски, организация должна располагать надежной, достаточной и актуальной информацией.

Управление маркетинговой деятельности организации может быть представлено анализом, планированием, внедрением и мониторингом реализации соответствующих программ, предназначенных для создания, поддержания и развития выгодных отношений между организацией и целевым покупателем (целевая группа) для достижения своих целей. Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов, показанных на рисунке 1 [2].

Этап 1. Анализ рыночных возможностей:

– анализ маркетинговой среды;

– изучение рынков индивидуальных потребителей.

Этап 2. Выбор целевых рынков:

– определение объемов спроса;

– выбор целевых сегментов;

– позиционирование товара на рынке.

Этап 3. Разработка комплексного маркетинга:

– установление цен на товары;

– определение методов распространения товаров;

Этап 4. Реализация маркетинговых мероприятий:

– организация выполнения мероприятий;

Рисунок 1 – Этапы процесса управления маркетинговой деятельности организации

Анализ рыночных возможностей, первый шаг в процессе управления маркетинговой деятельности организации, включает определение новых рынков и оценку маркетинговых возможностей. Котлер Ф. говорит, что одним из способов выявления новых рынков является использование сетей

формирования товаров и рынка [1; 2; 3]. Каждая организация должна быть в состоянии определить возможности развивающихся рынков. Ни одна организация не может полагаться на свои продукты и существующие рынки.

На втором этапе процесса управления маркетинговой деятельности организации выбираются целевые рынки. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей часто порождает множество новых креативных идей [2]. И часто реальная задача организации состоит в том, чтобы выбирать лучшие идеи из лучших, т.е. выбирать идеи, которые соответствуют организационным целям и ресурсам [1; 2].

Разработка комплекса маркетинга является третьим этапом процесса управления маркетинговой деятельности организации. Как только организация приняла решение о позиционировании своего продукта, она готова спланировать детали комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга является одной из основных концепций современной маркетинговой системы. Комплекс маркетинга – набор переменных маркетинговых факторов, которыми можно управлять, и комбинация которых организация использует для стимулирования желаемой реакции на целевой рынок [2]. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что организация может сделать, чтобы повлиять на спрос своего продукта. Все возможности можно объединить в четыре основные группы: продукты, цена, методы распределения и стимулы [1; 2].

Завершающим этапом процесса управления маркетингом в организации является осуществление маркетинговых мероприятий. Анализ рыночных возможностей, выбор целевого рынка, разработка маркетингового портфеля и его реализация требуют наличия вспомогательной системы управления маркетингом, а особенно организация должна иметь маркетинговую информационную систему, маркетинговые службы и маркетинговый контроль [1; 2; 3].

Мы считаем, что каждая организация заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, она должна знать, как анализировать рыночные возможности, выбирать правильные

целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять реализацией маркетинговых мероприятий [1; 3]. Все это составляет процесс управления маркетинговой деятельности организации.

Достижение целей маркетинговой деятельности организации в основном зависит от трех факторов: выбранной маркетинговой стратегии, ее организационной структуры и того, как эта структура работает [4].

Организация управления маркетингом связана с разработкой конкретной маркетинговой стратегии (стратегий), направленной на достижение целей компании. Разработка такой стратегии основана на пяти подходах к управлению, также известных как основные концепции, которые организация использует для успешного проведения маркетинговой деятельности:

1. Концепция совершенствования производства реализует идею о том, что потребитель будет отдавать предпочтение распространенным и доступным на рынке товарам [2; 3]. Поэтому руководство должно стремиться определить (и внедрить) способы улучшения производства и повышения эффективности маркетинговой системы. Эта концепция может гарантировать успех организации в двух случаях: когда спрос на товар превышает его предложение на рынке и когда стоимость товара слишком высока, а увеличение производительности может снизить его [4].

2. Концепция совершенствования товара основана на том, что потребитель будет отдавать предпочтение продукту, обладающему высочайшим уровнем качества и новыми возможностями, производитель которого постоянно совершенствует свои характеристики и свойства [2; 3]. При использовании данной концепции маркетинговая деятельность организации должна быть направлена на постоянное совершенствование своей продукции

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том факте, что потребители не будут активно покупать продукты компании, если не будут приняты специальные меры по его продвижению на рынке и организации крупномасштабных продаж этого продукта [2; 4]. Как правило, это понятие

относится к пассивным товарам. Используя эту концепцию, необходимо четко определить круг потенциальных покупателей и провести с ними разъяснительную работу в пользу покупки предлагаемых товаров. Эта концепция также применяется в некоммерческом секторе услуг и в периоды перепроизводства.

4. Концепция маркетинга предполагает, что достижение целей организации зависит от определения потребностей и требований целевых рынков, а также от более эффективного удовлетворения потребителей, чем у конкурентов. Концепция предусматривает разработку и реализацию мер, которые позволяют организации производить то, что нужно потребителю, и сочетать удовлетворение потребителей с прибылью [4].

5. Концепция социально-этического маркетинга определяется тем, что организация должна определять потребности и интересы целевых групп (целевые рынки) и обеспечивать наибольшую потребительскую ценность товаров, предлагаемых более эффективными методами, по сравнению с конкурентами, которые одновременно улучшают или поддерживать благополучие покупателей и общества в целом [3; 4].

На наш взгляд, вышеуказанные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические изменения, которые произошли в развитых странах в течение прошлого столетия. Доминирующей тенденцией изменений является смещение внимания с производства товаров на продажи, а также проблемы, с которыми сталкиваются потребители и общество в целом.

Таким образом, мы можем сделать следующий вывод, что система управления маркетинговой деятельности организации подвержена воздействию большому количеству различных факторов. Маркетинговые цели всегда направлены на то, чтобы преобразовать потребности покупателей в прибыль организации и получить конкретные результаты на определенных рынках. Направление и характер целей организации развиваются в результате быстрых темпов научно-технического прогресса, быстрого изменения потребительского

спроса, сложности производства и его роста, а также другие факторы. Вот почему маркетинговые структуры должны быть адаптируемыми и гибкими. Но это возможно только в том случае, если они могут изменить свои собственные организационные формы в процессе изменения своей маркетинговой стратегии и бизнес-среды (условий).

1. Philip ^tler: Marketing Essentials, 1984. / Филип Котлер: Основы маркетинга. Перевод на русский язык: В. Б. Бобров. – М., 1990.

Основные концепции маркетинга: 7 концепций для бизнеса

Теории и методы маркетинга эволюционировали по мере развития капиталистической экономики. Под концепцией маркетинга понимается философия предпринимательства, система управления производством и сбытом при наличии конкуренции.

Применяемый тип концепции содержит ключевой инструментарий и список задач для достижения запланированного уровня продаж, учитывая особенности товара и рынков реализации.

Сформировалось несколько типов маркетинговых концепции, соответствующих новым рыночным и социальным обстоятельствам.

ТОП-7 концепций

Концепции маркетинга менялись в соответствии со временем. Коммерческая организация реализует основную подходящую для его деятельности стратегию из следующего списка:

производственная концепция;
товарная концепция;
коммерческая;
концепция классического маркетинга;
социально-этического маркетинга;
маркетинга взаимодействия;
маркетинга инноваций;

Краткий обзор основных маркетинговых концепций приводится далее.

Производственная концепция

Данная концепция появилась в начале прошлого века. Она реализуется на основе следующей идеи: присутствует высокий спрос при недостатке предложения. Потребителям нужна доступная по цене продукция, имеющаяся в свободной продаже.

Поэтому компании совершенствуют собственное производство, систему логистики, распределения товара.

Предприятие согласно модели, принимает меры:

Улучшает, совершенствует производственную деятельность.
Наращивает количество производимых изделий, что позволяет минимизировать себестоимость. В результате появляется возможность установить доступные цены.

Данная концепция подходит для выпуска массово потребляемого товара, производство которого нетрудно организовать. Усовершенствование производственного процесса оправдано в случаях:

Спрос значительно опережает предложения. Это позволяет сконцентрировать усилия на развитии производства.
Стоимость становится определяющим успех фактором: покупатели активнее приобретают вещи по демократичной цене.
Появляется возможность уменьшения производственных затрат благодаря росту количества выпускаемых изделий.

При деятельности по производственному маркетингу руководство должно внимательно следить за степенью насыщения рынка, вовремя произвести модернизацию изделий и производства в целом.

Товарная концепция

Концепция появилась и получила распространение в 20-е годы прошлого столетия. Она основывается на идее: потребители выберут товар более качественный, с лучшими свойствами и эксплуатационными способностями. Цена не будет играть решающей роли. Поэтому предприятие усовершенствует качество несмотря на себестоимость для достижения успеха.

Предприятие принимает следующие меры:

Производит максимально качественные изделия, что будет выделять их среди конкурентов.
Внимание концентрируется на особенностях изделия, свойствах, новизне.

Данная концепция имеет смысл в случаях:

Высокое качество стало решающим фактором для покупателей.
Наличие высокой эластичности спроса именно на качество.
Есть возможность выгодно выделиться по качеству среди конкурентов.
Изделие является технологически инновационным.

Прежде чем работать по данному типу маркетинга, следует учесть ситуацию на рынке потребителей. Готовы они приобретать дорогой новый товар или большинство предпочитает уже имеющуюся недорогую альтернативную продукцию. Кроме того, нужно наблюдать за действиями конкурентов, их техническими успехами, новыми подобными предложениями.

Смысл состоит в повышении качества изделия и в предоставлении товаров, необходимых людям.

Интенсификация усилий по продаже (коммерческая концепция)

Данный вид появился 30−50-е годы прошлого века. Концепция с уклоном на сбыте остается по-прежнему основной и актуальной для многих производственников.

Она обосновывается тем, что покупатель купит много предлагаемых товаров, если компания активно стимулирует сбыт. Обычно усиленно реализуют продукцию, пользующуюся ежедневным спросом.

Успешные продажи напрямую связаны с мерами по продвижению товаров. Предприятие выполняет следующие действия:

Главный акцент направляется на создание у будущего клиента желания купить конкретный продукт.
Реальные интересы покупателей не учитываются, так как целью маркетинга является продажа.
Маркетинговые инструменты используют стимулирование к покупке, манипулирование ценой для управления спросом.

Стимулирование продаж имеет смысл в следующих случаях:

Предложение ценно для потребителя, однако отсутствует высокий спрос.
Есть необходимость быстро реализовать собравшиеся запасы.
Товар продается в конкурентном секторе рынка, и его трудно дифференцировать.

Концепция сбыта использует инструменты жесткой торговли, активные методы привлечения. Она не применяется, когда нужно повысить лояльность покупателя, сделать его постоянным клиентом.

Классический маркетинг

Маркетинг в классическом понимании появился в 50−60-е годы прошлого столетия. Даная система основана на идее: достижение успеха возможно при понимании потребностей потребителя и рынка в целом.

Традиционный маркетинг использует предыдущие разработки в этой области:

Предложения по доступной стоимости.
Изделие обладает высоким качеством.
Есть необходимость усиления продвижения изделий.

Маркетологи фирмы выполняют действия по направлениям:

Определение предпочтений потребителей.
Формирование списка товаров / услуг согласно этим предпочтениям.
Концентрация внимания на лояльности состоявшихся покупателей.
Слаженная деятельность отделов компании.
Выпуск продуктов, нужных потребителям.

Согласно концепции, целью считается удовлетворение спроса, только довольные постоянные клиенты обеспечат компании стабильную прибыль. Маркетологи наблюдают за уровнем спроса и оказывают влияние на его формирование и поддержку.

Из-за огромного разнообразия товаров и потребностей, появилось понятие «целевой аудитории», использование которого повышает эффективность применения системы.

Стратегия применяется в случаях:

Данный сектор рынка развивается, вовлечено много продавцов.
Покупатели информационно подготовлены, ждут улучшенные предложения по цене / качеству.
В нише часто появляются новые модели, улучшенные предыдущие изделия.

Привлечение новых клиентов обходится в 5 раз дороже удержания уже существующих. Поэтому работа строится таким образом, чтобы лояльность клиентов сохранялась, и они совершали повторные покупки.

Для успешной работы по классической концепции требуется постоянно мониторить изменения, переоценивать покупательские предпочтения, планировать альтернативные решения на среднесрочную перспективу.

Концепция социально-этичного маркетинга

Данный метод появился в 60-х годах прошедшего века. Он вызван к жизни благодаря общественным изменениям. Концепция основана на удовлетворении спроса, причем параллельно обеспечивается укрепление благосостояния клиентов, бизнеса, общества в целом. Строгий учет данных трех факторов позволяет достичь успеха.

Возникли социально направленные компаний. Стратегия сформировалась в условиях энергетического кризиса: общество обратило пристальное внимание на проблемы окружающей среды.

Получение дохода бизнесом стало невозможным без создания безвредного продукта и безопасного производственного процесса.

Социально-этичный маркетинг применяется в случаях:

Сектор рынка обладает массовостью, конкурентностью.
Реализация и производство происходит в странах, граждане которых социально ответственны.

Социальный маркетинг предусматривает большие затраты на применение современных технологий, что оражается на цене изделия.

Маркетинг взаимоотношений

Данная концепция ориентирована на удовлетворение спроса и налаживание долгосрочных взаимодействий. Она появилась в 90- годы под влиянием сферы услуг.

Согласно задумке, фирма должна выполнить:

Целенаправленно строить долгосрочные взаимоотношения с клиентами и партнерами.
Обеспечивать клиентам отличное обслуживание и персональный подход с целью партнерского взаимодействия в перспективе.
Деятельность вести на основе личного общения с покупателями, партнерами и поставщиками.
Всех сотрудников компании привлекать к укреплению взаимоотношений с клиентами.

Ситуации использования концепции:

Рынки услуг или b2b-бизнеса.
Для товаров / услуг, для которых важны стоимость и качество предоставления услуг, личного общения с работниками компании.

Руководству следует быть внимательным, чтобы в погоне за «привязкой» к себе клиента не снизить прибыль.

Концепция инновационного маркетинга

Инновационная система подразумевает, чтобы предприятие постоянно совершенствовало технологии работы, продукцию, виды маркетинговой стратегии.

Ощутимые затраты финансов, ресурсов, времени осуществляется на разработку, создание и продвижение абсолютно новых или модернизированных продуктов. Стремление создать уникальную вещь объясняется желанием получить сверхдоход благодаря сиюминутной монополии на новый товар.

В соответствии с данной концепцией фирма выполняет следующие задачи:

выработка стратегии;
генерирование идеи;
анализ альтернатив;
бизнес-расчет;
проектирование, создание первого образца;
испытание;
выпуск и продажи.

Инновации требуют творческого мышления и начинаются с идеи, возникающей у талантливых сотрудников. Идея становится отправной точкой для воплощения в товар.

Любая концепция основывается на знании потребностей людей и основательном исследовании рынка. Целью фирмы всегда является получение дохода через удовлетворение потребностей людей. Достичь успеха получится при комплексном подходе, используя доступные ресурсы.

1.3. Концепции управления маркетингом

Существует пять основных подходов,на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

2. Концепция совершенствования товараутверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилийутверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетингаутверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

5. Концепция социально-этичного маркетингаутверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

1.4. Основные этапы процесса управления маркетингом

Процесс управления маркетингомсостоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Этап 1. Анализ рыночных возможностей

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Существует 2 способа:

неформальный (чтение газет, посещение специализированных выставок, изучение товаров конкурентов и др.)

формальный (использование сетки развития товара и рынка).

Сетка развития товара и рынка

Старый рынок

Старый товар

Новый товар

Более глубокое проникновение на рынок

Новый рынок

Расширение границ рынка

Более глубокое проникновение на рынок,т.е. рост продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение прейскурантной цены товара, увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного обращения, распространение товара через большее число магазинов, обеспечение ему более заметной выкладки на магазинных полках и т.п.

Расширение границ рынка, т.е. поиск новых рынков для товара уже существующего. В этом случае можно опробовать: изучение демографических рынков, рынков организаций и географических рынков

Разработка товара, т.е. предложение нового товара имеющимся клиентам на существующих рынках. В этом случае можно опробовать товар либо в новой расфасовке, либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Все это – варианты возможной модификации товара.

Диверсификация, т.е. предложение новых товаров на новых рынках. Существует три разновидности диверсификации:

1. Концентрическая диверсификация,т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

2. Горизонтальная диверсификация,т.е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

3. Конгломератная диверсификация,т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Рассмотрим эти факторы по очереди.

Этап 2 Отбор целевых рынков

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке.

Замеры и прогнозирование спроса. Обдумывая выход на рынок с новым товаром, фирма захочет провести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка нужно выявить все продающиеся на нем товары и оценить объем продаж каждого из них. Для оценки будущего размера рынка необходимо рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка товара, и сделать прогнозы относительно его перспектив.