Маркетинговая среда – макро- и микросреды организации, их анализ

Маркетинговая среда

Маркетинговая среда предприятия обусловливает эффективность ведения любой коммерческой деятельности. Без этого невозможно полноценно оценить влияние сторонних факторов, которые определяют принципы общения с клиентами, поставщиками, партнерами и прочими участниками рынка. Чтобы выстроить грамотную стратегию, важно понимать, как работает система, и научиться взаимодействовать с ней.

Что такое маркетинговая среда

Маркетинговая среда — это совокупность характеристик, субъектов и организационных структур, определяющих условия ведения деятельности предприятия. Это та среда, в которой компания функционирует и с условиями которой считается при принятии решений. Сюда относятся все факторы, которые оказывают влияние на возможность компании устанавливать контакты с рынком.

Это важный показатель, который необходимо проанализировать перед разработкой маркетинговой стратегии. Для этого применяются разные методы, использование которых зависит от типа анализируемых факторов: внешних или внутренних.

Внутренняя маркетинговая среда

Внутренняя маркетинговая среда организации основывается на тех потенциальных возможностях, которые имеются у предприятия в области маркетинга и производства. Смысл внутреннего управления в том, чтобы приспособить фирму к изменениям со стороны внешней среды, опираясь на имеющиеся ресурсы.

В понятие внутренней среды входят элементы, располагающиеся внутри компании:

численность персонала и его специализация;

опыт работы компании на рынке.

Внешняя маркетинговая среда

Внешние элементы маркетинговой среды разделяются на две категории, так как могут принадлежать макросреде и микросреде. Сюда входят все объекты и события, лежащие за пределами предприятия, но при этом влияющие на его работу.

Микросреда фирмы

К этому понятию относятся все контакты организации с посредниками, конкурентами, клиентами и поставщиками. Это непосредственная работа с участниками рынка, от которых зависит успешность реализации продуктов компании.

Поставщики

Сюда входят те субъекты микросреды, которые обеспечивают компанию ресурсами (товарами). Собственникам бизнеса необходимо изучать возможности разных поставщиков, чтобы выбрать самого надежного и экономически выгодного.

Конкуренты

Это те компании, которые работают в вашей нише. Они становятся соперниками для других организаций и могут изменить ситуацию на рынке через взаимодействие с поставщиками, посредниками и клиентами. Понимания маркетинговой стратегии конкурентов, знание их сильных и слабых сторон помогает спланировать стратегию развития с упором на конкурентные преимущества.

Посредники

В эту категорию входят компании или физические лица, которые занимаются продвижением, доставкой или продажей. Посредники могут предлагать свои услуги в сфере торговли, логистики, финансов, маркетинга.

Потребители

Это те, кто готов купить товар. Поведение потребителей постоянно изучается маркетологами для выработки оптимальных стратегий привлечения внимания клиентов. Именно они создают фирме прибыль, а потому лояльность покупателей ценится дорого и требует продуманной схемы организации бизнеса.

Аудитория

Это группы, интересующиеся компанией или влияющие на нее каким-либо образом. Аудитории бывают благотворные (например, спонсоры), искомые (СМИ) и нежелательные (преступные группировки). Соответственно, контактная аудитория может либо положительно способствовать усилиям предприятия, либо мешать достижению целей.

Макросреда фирмы

Это системы и факторы, которые косвенным образом воздействуют на фирму через ее микросреду и не подконтрольны ей. Предприятие не сталкивается с ними напрямую, но ощущает серьезное влияние на деятельность.

Основные факторы макросреды

Среда маркетинга в макрообъеме состоит из:

демографических характеристик: численности населения, разделения по возрасту и полу, географии жителей;

социально-экономических условий: скорости экономического роста, показателей доходов населения;

культурных традиций: обычаев, привычек, степени образованности граждан;

научного прогресса: достижений, позволяющих оптимизировать бизнес-процессы и обновлять продукты;

природных условий: местоположения компании, климатических особенностей.

Кроме того, в расчет необходимо брать налоговое законодательство, действующее в стране, правовое регулирование деятельности в вашем сегменте.

Структура анализа маркетинговой среды

В упрощенном виде она разделяется на макровнешнюю и микровнешнюю. Это помогает глубже вникнуть в происходящие процессы и провести более детальный анализ.

Анализ микровнешней среды

Под микровнешней средой понимается прямое действие всех субъектов и факторов, которые влияют на способность фирмы обслуживать потребителей. Среди показателей, анализируемых в этом направлении, можно выделить участников рынка, СМИ, организации, регулирующие исполнение законов, и саму компанию.

В том случае, когда организация становится фактором микровнешней среды, исследуется эффективность маркетингового управления, зависящая от работы других отделов фирмы.

Анализ макровнешней среды

Среда маркетинга на этом уровне представляет собой сочетание социальных и природных факторов, оказывающих влияние на элементы микровнешней среды. Они практически не поддаются коррекции, фирме остается только подстраивать свою стратегию под изменяющиеся условия рынка.

Существует несколько способов анализа:

PEST-анализ (или STEP-анализ) делит внешние факторы на такие категории, как: политические, экономические, социальные и технологические. Такая классификация довольно удобна, несмотря на то, что некоторые аспекты можно отнести к нескольким факторам сразу.

Читайте также:
Мерчандайзинг - определение, правила выкладки товара в магазине

Перечень ICEDRIPS позволяет проанализировать среду более подробно. Список включает следующие факторы:

Маркетинговая среда. Основные факторы макро и микросреды

Маркетинговая среда —все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда).

Внутренняя среда включает все факторы, оказывающие непосредственное влияние на возможности фирмы по обслуживанию поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов и на победу над конкурентами. Внутренняя среда в целом контролируется руководством фирмы, которое разрабатывает общую стратегию ее деятельности. Подчиненные руководству подразделения, в том числе служба маркетинга, обеспечивают воплощение этой стратегии в жизнь.

Внешняя среда представлена факторами более широкого социального плана. Это демографические, экономические, естественные, научно-технические, политические, социально-культурные и другие факторы.

Макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка:

1) демографические, т. е. для предприятия важно, какая группа населения приобретает его товар, какой контингент производит данный товар и т. д.;

2) экономические, т. е. руководство должно обязательно учитывать экономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики;

3) политико-правовые, т. е. необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деятельности, хорошо осознавать политическую сторону общества;

4) научно-технические, т. е. внедрять в производство последние работы НИОКР, следить за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара;

5) природные, т. е. это и дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов;

6) культурные, т. е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персонифицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек.

При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы внутренней (макро-) среды.

В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Основной целью любой фирмы является получение максимально возможной прибыли. Маркетинг должен обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков и обеспечить благоприятную микросреду фирмы, так как успех во многом зависит и от посредников, и от конкурентов, и от различных контактных аудиторий. Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим.

Микросреда- Это те элементы из окружения фирмы, на которые она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов.

Маркетинговые посредники:

а) торговые посредники

дилеры, дистрибъюторы, розничная торговая сеть

б) консалтинговые фирмы по организации товародвижения (логистические фирмы)

n управление запасами

n прием и выдача запасов

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг

Что такое маркетинговая среда: все просто

Узнайте, как маркетинговая среда может влиять на ваш бизнес и научитесь подстраиваться под обстоятельства

  1. Главная
  2. Поддержка
  3. Глоссарий
  4. Маркетинговая среда

Маркетинговая среда — это совокупность окружающих компанию явлений и сил, которые влияют на ее способность вести прибыльную деятельность.

Содержание

Компании занимаются бизнесом не в вакууме, а под влиянием множества внешних и внутренних факторов. Одна из ключевых задач бизнеса — уметь быстро приспосабливаться к меняющимся условиям маркетинговой среды, предугадывать изменения на целевом рынке и следить за трендами.

Давайте узнаем, на какие виды делится маркетинговая среда.

Виды маркетинговой среды

Существует два основных вида: внешняя и внутренняя.

Внешняя маркетинговая среда

Это совокупность факторов, которые влияют на компанию извне. Внешняя маркетинговая среда делится на подвиды: макро- и микросреда.

  • Макросреда. Влияет на расстановку сил в бизнесе всего города, страны, региона независимо от формы собственности, видов товаров и услуг или размера бизнеса: прокат катамаранов, школа иностранного языка, производитель компьютеров — все подвержены влиянию экономической, политической и социальной обстановки в стране и мире.
  • Микросреда. Это ситуация, которая складывается на целевом рынке компании и включает поведение всех его участников. Микросреда может непосредственно влиять на успешность предприятия. Отдельные предприятия могут сами опосредованно влиять на микросреду, особенно в низкоконкурентных нишах. Для этого они повышают конкурентоспособность, расширяют ассортимент, увеличивают узнаваемость бренда, выбирают корректное позиционирование и ценовую политику.

В целом внешняя маркетинговая среда очень подвижна и масштабна, поэтому компании зачастую не в силах активно повлиять на нее.

Читайте также:
Маркетинговые исследования - виды, готовые примеры, методы

Внутренняя маркетинговая среда

Это все, что касается самой компании, ее устройство и факторы, влияющие на развитие бизнеса изнутри. Компании могут влиять на внутреннюю маркетинговую среду, более того, они должны ее формировать таким образом, чтобы быть как можно сильнее и стабильнее перед влияниями внешней среды.

Давайте рассмотрим, какие факторы маркетинговой среды существуют.

Факторы маркетинговой среды

Если представить себе схему маркетинговой среды, то компания находится в центре со своей внутренней средой. Ее окружают непосредственно близкие факторы микросреды, а на всю совокупность этих факторов влияют всеобъемлющие факторы макросреды. Давайте перечислим все факторы маркетинговой среды.

Факторы внутренней среды

  • Организационная структура компании. Ее владельцы, бенефициары, акционеры. Управленческая структура компании. Принципы, по которым выстроена иерархия отношений и управления персоналом.
  • Сотрудники организации. Их компетенции, обязанности, мотивированность и эффективность.
  • Маркетинговые возможности компании. То, как компания продвигает свои продукты и услуги и соперничает с конкурентами.
  • Производственные возможности организации. Количество и качество выпускаемой продукции.
  • Сбытовой потенциал организации. Способность сбыть необходимое количество продукции за определенный период.
  • Материальные и финансовые возможности организации. Ее бюджет, кредиты, бухгалтерия, зарплаты, расходы, доходы и прочее.

Факторы микросреды

  • покупатели, поведение целевой аудитории, ее желания и потребности, а также финансовые возможности;
  • конкуренты, их преимущества и недостатки, маркетинговые акции, доля рынка и поведение на рынке;
  • посредники и поставщики, их эффективность и надежность, а также финансовые запросы.

Факторы макросреды

  • Политическая ситуация. Участие в военных конфликтах, членство в международных организациях, отношения с другими государствами и внутренние противостояния между политическими силами.
  • Экономическая ситуация. Уровень ВВП, бюджет страны, приватизация и национализация тех или иных отраслей, объем иностранных инвестиций.
  • Законодательство. Правовые и юридические нюансы, влияющие на деятельность бизнеса, например, налогообложение, льготы, кредитование и т.д.
  • Демографическая ситуация. Уровень безработицы, платежеспособность, потребности населения.
  • Культурная сфера. Традиции, влияние мировых трендов.
  • Природные и географические условия. Расположение предприятия, которое влияет на логистику и инфраструктуру, а также климатические условия и природные катаклизмы.
  • Научно-технический прогресс. Развитие тех или иных отраслей, поиск новых технологических решений, возникновение новых типов продуктов, удешевление технологий прошлого поколения и т.д.

Многие из этих факторов могут влиять на ваш бизнес, поэтому важно понимать, как именно это происходит и гибко подстраивать свою маркетинговую стратегию под обстоятельства.

Поздравляем, теперь вы знаете, что такое маркетинговая среда и какие факторы могут влиять на успешность вашего бизнеса.

Анализ микро- и макро среды предприятия.

Цель работы: закрепить знания основных составляющих элементов макро- и микросреды комплексов, формировать умения использования вторичных данных для маркетингового анализа, формировать умения и навыки анализа факторов макросреды

Методические указания

Маркетинговая среда – это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Поставщики и клиенты, маркетинговые посредники и клиенты, финансовые круги и средства массовой информации, государственные учреждения и общественные организации, динамика численности, структуры населения и законодательная база предпринимательской деятельности, технический прогресс и состояние природной среды, культурная среда и внутренняя культура организации – вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих на предприятии и влияющих на эффективность его функционирования.

Маркетинговая среда с точки зрения ее изучения может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро- и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

Внутренняя среда – часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством. Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними отношения, персонал, ресурсы, корпоративную культуру. От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит, и выживания в конкурентной борьбе.

Выбор товарной специализации, схем товародвижения, ценообразования и стимулирования сбыта, ориентации на тот или иной целевой рынок, организации маркетинговой деятельности, текущего и периодического контроля, формирования имиджа компании в значительной степени подконтрольны руководству фирмы и могут регулироваться им. Внутренняя среда может быть как залогом эффективного функционирования, так и источником многочисленных проблем, способных привести к ликвидации предприятия.

Анализ внутренней среды является трудной задачей, решению которой уделяется порой слишком мало внимания. Цель исследования внутренней среды – выявление сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат опорой в конкурентной борьбе, их необходимо расширять и укреплять. Изучение слабых сторон должно стать объектом самого пристального внимания со стороны всех структурных звеньев фирмы с целью уменьшения их влияния на хозяйственную деятельность.

Читайте также:
Пиар это что такое - определение, технологии паблик рилейшенз

Микросреда – это непосредственное окружение фирмы, комплекса: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций.

В свою очередь, фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, усиливая положительные и ослабляя отрицательные тенденции. Задача маркетинговых исследований в области изучения микросреды заключается в получении информации о ситуации в ближайшем окружении фирмы, предвидении возможных направлений развертывания событий в отношении фирмы.

Субъекты маркетинговой микросреды

Поставщики это юридические и физические лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов необходимыми ресурсами для производства конкретных товаров или услуг.

Любые изменения среди поставщиков оказывают влияние на производителя конечной продукции. Удорожание сырья и комплектующих, срывы поставок в краткосрочной перспективе угрожают фирме неприятностями в сфере сбыта, а в долгосрочной – падением имиджа и ухудшением отношений с клиентами.

Маркетинговые посредники – предприятия и организации, содействующие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров. К ним относятся торговые посредники, специализированные фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения (рис. 2.1).

Поскольку произведенный товар должен найти своего покупателя с наименьшими для производителя затратами, постольку без широкой сети маркетинговых посредников не обойтись. Они обеспечивают: физическое перемещение товаров от мест производства к пунктам потребления или покупки; накопление и предпродажную подготовку товаров; кредитное обеспечение; страховую поддержку; поиск потребителей; стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание.

Торговые посредники подыскивают клиентов и/или сами продают им товары компании. Они обеспечивают более удобные условия получения продукции потребителями с точки зрения места, времени и процедуры приобретения товара. В противном случае производитель вынужден был бы тратить огромные средства на создание собственной сети торговых точек, что существенно сказывалось на издержках производства и реализации продукции.

Однако развитие сети торговых посредников, крупных оптовиков и розничных торговцев сопровождается усилением их мощи, что иногда приводит к проблемам проникновения производителя на некоторые рынки.

Предприятие – производитель той или иной продукции в настоящее время не может обойтись без услуг фирм, специализирующихся на организации товародвижения. Сформировавшаяся в развитых странах система предприятий по хранению и транспортировке товаров позволяет осуществлять выбор оптимальных методов доставки продукции получателю, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов. Склады обеспечивают накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения, автотранспортные организации (железные дороги, автотранспортные фирмы, авиакомпании, водный транспорт и прочие грузообработчики) перемещают товары из одного места в другое.

К маркетинговым посредникам относятся:

– агентства по проведению маркетинговых исследований;

– консультационные фирмы (помогают, например, продвигать товары на целевые рынки) и т. д.

К числу маркетинговых посредников относятся и кредитно-финансовые учреждения: банки, страховые компании, биржи, прочие организации, помогающие финансировать сделки и/или страховать от риска. Фирма сама решает, насколько она нуждается в услугах таких посредников.

Клиенты фирмы могут представлять различные сегменты совокупного рынка товара (например, мебели), образуя так называемые типы клиентурных рынков.

Потребительский рынок, или рынок конечных потребителей, представляет собой совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Рынок организаций-потребителей – это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг.

Та же мебель, например, может быть использована в медицинских учреждениях, кинотеатрах и т. д.

Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

Макр осреда – совокупность факторов, оказывающих влияние на микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием. Основные характеристики факторов макросреды представлены в табл. 1.

Таблица 1 Основные характеристики факторов макросреды

Факторы Характеристика
Демографические Численность и темпы роста населения. Территориальное размещение. Плотность населения. Миграционные потоки и тенденции. Возрастная структура. Состав семьи. Динамика рождаемости и смертности. Количество браков и разводов. Этническая и религиозная структура населения
Экономические Покупательная способность населения. Общехозяйственная конъюнктура. Структура потребления граждан. Эластичность потребления. Уровень инфляции. Состояние финансовой системы. Уровень безработицы. Характер распределения доходов. Система налогообложения
Природные Наличие и перспективы использования источников сырья и энергетических ресурсов. Состояние окружающей среды и уровень ее загрязнения. Направления и степень влияния государства на процессы рационального использования и воспроизводства природных ресурсов
Социально-культурные Традиции и культурные ценности потребителей. Нравственная атмосфера в обществе. Степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов
Политико-правовые Общая политическая ситуация в стране. Правовая база, регулирующая хозяйственную деятельность. Государственная экономическая политика. Влияние общественности на решения, принимаемые государственными органами
Научно-технические Темпы технологических изменений в контролируемой и смежных отраслях. Направления и динамика ассигнований на НИОКР. Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов. Ужесточение государственного контроля над качеством и безопасностью технологических процессов и продукции
Читайте также:
Маркетинг - задачи, основы, концепции и виды услуг

Изучение демографических факторов занимает важное место в маркетинговых исследованиях. С этим связаны перспективы и направления товарной политики. В частности, для России и для большинства стран СНГ характерно сокращение продолжительности жизни, снижение рождаемости и, как следствие, старение населения. Тенденции в структуре населения позволяют предположить снижение совокупного спроса на товары для детей и увеличение потребности в товарах для лиц старшего поколения, хотя они будут корректироваться своевременностью выплат пенсий. Меняется и состав семьи.

Научно-технические факторы макросреды позволяют реализовывать на практике передовые технологии и выявлять перспективные возможности, открываемые развитием науки и техники для производства новых товаров.

Среди социально-культурных факторов очень важным является знание норм, правил и ценностей, присущих каждой культурной общности. В многонациональных странах, этнически пестрых регионах это знание приобретает особу актуальность.

Для многих стран немаловажное значение имеют политико-правовые факторы. Именно отсутствие стабильности в политико-правовом поле, наряду с экономическими просчетами, не позволяет отечественным товаропроизводителям начать свое возрождение и выступать конкурентами импортных товаров. В нормальных условиях регулируемого рынка следует прогнозировать мероприятия государства и пытаться использовать их в своих интересах.

Занимаясь исследованием макросреды, необходимо иметь в виду, что все они тесно взаимосвязаны и оказывают сильное влияние друг на друга. Поэтому их анализ должен вестись в комплексе. Кроме того, различные факторы по-разному воздействуют на предприятия различных масштабов, сфер деятельности, территориального расположения и т. д.

Оценка факторов внешней среды организации.

Арт-студия «Паллада» оказывает услуги по изготовлению различных видов наружной рекламы. Как лидер регионального рынка, компания имеет стабильный объём заказов. Периодически модифицирует производственные мощности, проводит гибкую ценовую политику. Определите перечень факторов внешней среды, действующих на предприятие и степень их влияния.

Первоначально выписываются отдельные факторы внешней среды, влияющие на предприятие. После этого каждому из факторов экспертным образом дается оценка: важности для отрасли (А) по шкале: 3 – большая, 2 – умеренная, 1 – слабая; влияния на предприятие (В) по шкале: 3 – сильное, 2 – умеренное, 1 – слабое, 0 – отсутствие влияния; направленности влияния (С) по шкале: +1 – позитивное, -1 – негативное.

Далее все три экспертных оценки перемножаются, и получается интегральная оценка (О), показывающая степень важности фактора для предприятия (формула 1.1).

О = А * В * С(1.1)

По этой оценке можно заключить, какие из факторов среды имеют наиболее важное значение для предприятия и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания при разработке стратегии, а какие факторы заслуживают меньшего внимания. Для данного примера оценка факторов внешней среды предприятия представлена в следующей таблице.

Факторы внешней среды Важность для отрасли (А) Влияние на организацию (В) Направленность влияния (С) Степень важности ( А ・ В ・ С )
1. Изменения в законе о рекламе 3 2 -1 -6
2. Изменения в налоговой политике (снижение налогов) 2 2 +1 +4
3. Изменения в уровне и стиле жизни потребителей, приводящие к снижению эффективности наружной реклам 2 2 -1 -4
4. Технологические достижения в отрасли 3 2 +1 +6
5. Рост конкуренции на рынке 3 3 -1 -9

По результатам анализа можно сделать следующий вывод. Существенное негативное воздействие на предприятие оказывают изменения законодательства о рекламе, рост конкуренции в отрасли, изменения в уровне и стиле жизни потребителей, приводящее к снижению эффективности наружной рекламы. К факторам, оказывающим позитивное воздействие на предприятие, относятся технологические достижения в отрасли и снижение налогов. Таким образом, данный анализ позволил определить существенные угрозы внешней среды, требующие немедленного разрешения, и выявить те возможности внешней среды, которые помогают предприятию существовать и развиваться. Это позволяет определить приоритетные направления развития деятельности компании и разработать эффективную методику по их реализации.

Задание для самостоятельного выполнения задания

Задание 1.Заполнить таблицу, указав факторы маркетинговой среды, которые могут влиять на работу приведённых ниже организаций.

Факторы макросреды Факторы микросреды Факторы внутренней среды
1 1 1
2 2 2
3 3 3
4 4 4
…. …. ….

1.1 Индивидуальный предприниматель имеет сеть минимаркетов в городе с населением около 100 тысяч человек. У предпринимателя есть ряд стабильных поставщиков для реализуемой продукции. Предполагается расширение бизнеса, для чего берётся в банке кредит.

1.2 Завод производит сельскохозяйственное оборудование. Он имеет многолетнюю историю, торговая марка предприятия известна далеко за пределами его региона. У предприятия налажены стабильные связи с поставщиками и потребителями-организациями. Несмотря на минимальное количество конкурентов, сбыт продукции не достаточно интенсивный из-за низкой покупательской способности конечных потребителей.

Читайте также:
Виды маркетинга - определение, услуги и деятельность, значение

Задание 2. ОАО «Самарамебель» работает на рынке несколько десятилетий, имеет надёжных поставщиков. Продукция предприятия известна в регионе, но в последние годы у него появилось несколько компаний-конкурентов. Дополните перечень факторов внешней среды, действующих на данное предприятие. Оцените по каждому из факторов важность для отрасли; влияние на предприятие; направленность влияния. Рассчитайте интегральную оценку и сделайте выводы.

Факторы внешней среды Важность для отрасли (А) Влияние на организацию (В) Направленность влияния (С) Степень важности ( А ・ В ・ С )
1. Нестабильность рынка
2. Новые технологии конкурентов
3. Изменение ставки рефинансирования
………

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое внешняя среда маркетинга?

2. Как строится взаимодействие фирмы с внешней средой?

3. Какое влияние на планирование могут оказать факторы внешней среды, в которой действует фирма?

4. Назовите факторы микросреды фирмы.

5. Перечислите основные факторы макросреды функционирования фирмы.

6. Какие контактные аудитории вы знаете?

7. Прокомментируйте основные типы конкурентов.

Содержание отчета

1. Ответить на контрольные вопросы.

2. Предоставить преподавателю результат выполнения заданий.

1. Сейфуллаев М.Э. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ М.Э. Сейфуллаев. – Электр.текстовые данные. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2012.

2. Григорьев, М. Н. Маркетинг: учебник для бакалавров/М. Н. Григорьев. – 4-е изд., доп. – М.: Издательство ЮРайт, 2012. – 464 с. – серия: Бакалавр

3. Журнал. Практический маркетинг. www.bci-marketing.aha.ru. на сайте: www.cfin.ru по адресу http://www.cfin.ru/press/practical/

Практическая работа №5

Дата добавления: 2019-11-16 ; просмотров: 2001 ; Мы поможем в написании вашей работы!

Маркетинг

В России маркетинг в качестве учебной дисциплины прочно вошел в программы университетов, институтов, школ бизнеса при подготовке руководителей всех рангов, менеджеров, маркетологов. Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг» состоит из глав, в которых кратко изложен учебный материал с указанием основных вопросов. В данном учебном пособии излагаются особенности маркетинга как деятельности по управлению фирмой в рыночных условиях по анализу потребностей и поиску оптимальных путей их удовлетворения. В нем достаточно полно раскрыты основные понятия и категории дисциплины «Маркетинг», основные виды и направления маркетинговой деятельности предприятия (фирмы) в современных условиях. В учебном пособии дана краткая характеристика маркетинговой среды фирмы, направлений маркетинговых исследований, поведения потребителей, основных маркетинговых стратегий, планирования и контроля маркетинговой деятельности, формирования товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики фирмы. Данное пособие может быть полезно слушателям бизнесшкол, студентам экономических специальностей, а также широкому кругу предпринимателей, самостоятельно повышающих уровень своих экономических знаний. Адресовано бизнесменам, преподавателям и студентам вузов, обучающимся по специальности «Маркетинг».

Оглавление

  • Глава 1. Современная концепция маркетинга: сущность, концепции, тенденции развития
  • Глава 2. Анализ микро- и макросреды предприятия (фирмы)

Приведённый ознакомительный фрагмент книги Маркетинг предоставлен нашим книжным партнёром — компанией ЛитРес.

Анализ микро — и макросреды предприятия (фирмы)

2.1. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды предприятия (фирмы)

Анализ потенциальных возможностей предприятия (фирмы) на рынке надо начинать с исследования ближайшего его окружения.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и факторов, действующих как внутри, так и за пределами фирмы и влияющих на эффективность ее деятельности.

Микросреда фирмы — совокупность факторов, влияющих непосредственно на деятельность фирмы и ее возможности по обслуживанию своих клиентов (поставщиков, конкурентов, посредников, отделов и служб фирмы).

Макросреда фирмы — факторы, оказывающие влияние на деятельность фирмы, но неподдающиеся или слабо поддающиеся воздействию с ее стороны.

Основные факторы макросреды: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, правовые, культурное окружение.

Различают клиентурные рынки потребителей, производителей, промежуточных продавцов, госучреждений, международный рынок.

Разновидности контактных аудиторий фирмы (по Ф. Котлеру): финансовые учреждения, средства массовой информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

Маркетинговая среда фирмы включает:

• обратные связи и степень адаптации фирмы.

Контролируемые факторы — это факторы, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу (объем и качество производимой продукции, персонал фирмы и др.). Фирма может контролировать частично действия потребителей, конкурентов, поставщиков, реагируя на их поведение.

Например, фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на изменения отдельных характеристик целевых групп потребителей, таких как возраст, доход, семейное положение, профессия, образование, место проживания. На покупки потребителей оказывают влияние семья, друзья, религия, уровень образования, привычки и другие факторы, которые формируют культуру общества. Маркетолог должен стремиться понять, как потребители принимают решения о покупке товара (услуги), через какие этапы и уровни реакции при этом проходят, что влияет на их поведение.

Читайте также:
Конъюнктура рынка - определение, структура и основные параметры

Конкуренты часто влияют на маркетинговую стратегию фирмы и на ее успех на целевом рынке. Следовательно, состояние конкуренции, препятствия и противодействия со стороны других предприятий, с которыми сталкивается фирма на конкретном целевом рынке, необходимо уточнить, проанализировать и скорректировать свою деятельность.

В любом случае фирма должна стремиться к преимуществу, используя оригинальные, нестандартные, не такие как у конкурентов маркетинговые инструменты воздействия на потенциальных потребителей, позволяющих ей добиться успеха.

Контролируемые факторы можно классифицировать следующим образом:

• факторы, управляемые высшим руководством фирмы. Как правило, высшее руководство принимает маркетинговые решения по направлениям: область деятельности, общие цели, роль и место маркетинга в рыночной деятельности, корпорационная культура. Эти решения воздействуют на все аспекты маркетинговой деятельности;

• факторы, определяемые маркетингом. Служба маркетинга фирмы выбирает целевые рынки, определяет цели маркетинговой деятельности, разрабатывает организационную структуру маркетинговых служб и планирует деятельность, контролирует и корректирует ее (рис. 2.1). Отличительное преимущество производимой продукции может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны основных параметров, ее доступности, качества обслуживания, низких цен и других характеристик, значимых для потребителя.

Организационная структура маркетинговых служб фирмы — это сочетание основных отделов и служб для достижения поставленных целей и удовлетворения потребностей целевого рынка.

Неконтролируемые факторы — это воздействующие на деятельность организации факторы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга (состояние экономики, деятельность Правительства Российской Федерации и действующее законодательство, развитие технологии, независимые средства массовой информации, политический строй, демография). Рыночная деятельность фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи ее в достижении целей.

Рис. 2.1. Функциональные задачи служб маркетинга

Особое значение для маркетинга имеют представления потребителей о перспективах развития экономики, росте их благосостояния и уровня доходов, состоянии платежеспособного спроса. Если они считают, что у экономики хорошие перспективы развития, то будут увеличивать свои расходы. Исполнительная власть совместно с законодательной определяют основные правила игры и контролируют предпринимательскую деятельность в стране.

Уровень успеха или неудачи фирмы зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает возможное как положительное, так и отрицательное воздействие неконтролируемых факторов на эффективность ее маркетинговой деятельности.

Контрольная работа: Маркетинговая среда, факторы макро- и микросреды

Тема: Маркетинговая среда, факторы макро- и микросреды

Тип: Контрольная работа | Размер: 28.34K | Скачано: 115 | Добавлен 31.03.11 в 19:42 | Рейтинг: +4 | Еще Контрольные работы

Год и город: Архангельск 2008

Содержание

1. Понятие и сущность маркетинговой среды 4

2. Внутренняя среда 5

5 Описание комплекса маркетинга 11

Понятие и сущность маркетинговой среды

Динамичные изменения, постоянно происходящие во всех сферах общественной жизни, делают управления предприятием, в условиях многообразия его отношений и контактов с многочисленными субъектами, весьма сложным занятием. Происходящие за пределами предприятия процессы в той или иной сказываются на изменениях и процессах, происходящих внутри фирмы.

Совокупность этих субъектов и отношений составляет понятие маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и является объектом внимательного изучения.

Каждая организация осуществляет свою деятельность не изолированно, а в окружении маркетинговой среды.

Маркетинговая среда – это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддерживание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Маркетинговая среда состоит из микросреды, представленной конкретными организациями и отдельными лицами, имеющими непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентов, а также макросреды, представленной факторами широкого социального плана и системного рыночного действия, оказывающими влияние на микросреду (рис. 1-Составляющие маркетинговой среды).

Маркетинговая среда может преподнести компании как благоприятные возможности для ее развития, так и серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному (внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может. То факторы макросреды характеризуются нестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций. Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.

Маркетинговая среда, сточки зрения ее изучения, может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро – и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

Внутренняя среда

Внутренняя среда – часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством (рис. 2.). Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи отношения. От состояния внутренней среды в значительной степени зависти стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе.

Читайте также:
Управление маркетингом - этапы процесса, концепции

Выбор товарной специализации, схем товародвижения, ценообразования и стимулирование сбыта, ориентации на тот или оной целевой рынок, организации маркетинговой деятельности, текущего и периодического контроля, формирования имиджа фирмы и могут регулироваться им. Внутренняя среда может быть как залогом эффективного функционирования, так и источником многочисленных проблем, способных привести к ликвидации предприятия.

Анализ внутренней среды является трудной задачей, решении которой уделяется, порой, слишком мало внимания. Целью исследования внутренней среды является выявление сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат опорой в конкурентной борьбе, их необходимо расширять и укреплять. Изучение слабых сторон должно стать объемом самого пристального внимания со стороны всех структурных звеньев фирмы, с целью уменьшения их влияния на хозяйственную деятельность.

Если все службы не объедены единой стратегией, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, то предприятие в целом не может рассчитывать на успех. Сотрудники службы научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, работая над созданием новых товаров, вправе рассчитывать, что отдел материально-технического снабжения обеспечит производственные службы не только более дешевым, но и качественным сырьем и комплектующими. И те, и другие ожидают от производственников выпуска качественной продукции. Финансовым службам не следует относиться к затратам на продвижение фирменных товаров как к пустой трате средств. Руководство предприятия не может быть озабочено только текущими проблемами и не задумываться о стратегических задачах.

Внутренняя атмосфера взаимоотношений социального климата на предприятии, складывающаяся под влиянием норм, правил и ценностей составляет внутреннюю культуру предприятия.

Главным ресурсом и цементирующим звеном предприятия является персонал, люди. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах важный объект изучения внутреннее среды.

Микросреда

В процессе своей текущей деятельности фирма находится в непосредственном взаимодействии разной степени интенсивности с целым рядом субъектов, представляющих элементы внешнего окружения и образующих микросреду фирмы.

Рис. 2 . Внутренняя среда фирмы

Основная цель любой фирмы – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Управляющие по маркетингу не должны замыкаться только на нуждах целевого сегмента. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды (рис.3).

Микросреда – это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций. Сплошными линиями со стрелками отмечено взаимодействие фирмы с субъектами микросреды, пунктирными линиями – взаимодействие этих субъектов между собой.

В свою очередь фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, усиливая положительные и ослабляя отрицательные тенденции. Задача маркетинговых исследований в области изучения микросреды заключается в получении информации о ситуации в ближайшем окружении фирмы, предвидении возможных направлений развертывания событий в отношении фирмы.

Рис. 3. Главные факторы маркетинговой микросреды.

Поставщики – это юридические и физические лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов необходимыми ресурсами, для производства конкретных товаров или услуг.

Любые изменения среди поставщиков оказывают влияние на производителя конечной продукции. Удорожание сырья и комплектующих, срывы поставок в краткосрочной перспективе угрожают фирме неприятностями в сфере сбыта, а в долгосрочной – падением имиджа и ухудшением отношений с клиентами.

Посредники. Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Посредники – это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.

Конкуренты – это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители.

Контактные аудитории – это группы людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к компании и от которых зависит достижении компанией своих целей.

Благотворная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер.

Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит.

Нежелательная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.

Клиенты фирмы – производителя, мебели, например, могут представлять различные сегменты совокупного рынка мебели, образуя так называемые типы клиентурных рынков.

Читайте также:
Маркетинг - задачи, основы, концепции и виды услуг

Макросреда фирмы

политические

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Фирма должна наблюдать за этими факторами, находящимися вне ее контроля, и соответственно реагировать на них. Макросреда состоит из шести групп факторов. Их взаимодействие с фирмой показано схематически на рис. 3.

Рис.4. Основные факторы макросреды.

Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве товаров народного потребления целесообразно начинать с населения – потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.

Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Необходимо не только знать законы, но и точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации.

В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе, на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставит многие Правительства ужесточить законы об охране окружающей среды.

Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, несомненно оказываются в выигрыше.

Культурная среда также оказывает влияние на условия функционирования фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.

Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предпринимателя.

Описание комплекса маркетинга

1. Товарная политика:

Кока-кола — безалкогольный газированный напиток темного цвета на основе натурального сахара, кофеина и экстрагированной коки, оказывает освежающее, бодрящее действие. Целевой сегмент – молодежь в возрасте от 12 до 30 лет. По времени использования он относиться к товарам кратковременного использования. Это товар широкого потребления повседневного спроса.

Товарный знак “Кока-Кола”, используемый с 1886 года, был официально зарегистрирован в США 31 января 1893 года.

Марка находиться в собственности производителя продуктов (Coka- Сola Company). По масштабу продаж – глобальные.

Товар имеет несколько видов упаковки (стеклянная, жестяная и пластмассовая бутылка) имеет хороший дизайн, так же удобных для транспортировки, а на самой бутылке написано красивыми прописными буквами логотип «Coca cola».

  • Классическая: «Кока-Кола»
  • Диетическая, низкокалорийная, без сахара: «Кока-Кола Лайт»
  • Со вкусом ванили: «Кока-Кола Ванилла»
  • Со вкусом вишни: «Кока-Кола Черри» («Cherry Coke»).

2. Ценовая политика:

Цена напитка в среднем в России 15-20 рублей (в зависимости от упаковки). На цену влияет конкуренция, экономическое положение страны.

Доступность напитков отнюдь не является фактором, сформированым за счет цены.Напротив, завоевывая рынки, не стремится адаптировать свои цены к рыночной сиитуации в новых странах. Умело используя агресивную систему рекламы (роликии, щиты, надписи..) и обеспечивая близость к покупателям, может позволить себе устанавливать цену, которые будут выше, чем у обычных нацииональных производителей. Делая упор на качество, популяность и удобство этого напитка, компания проводит единую ценовую политику, приеосящую ей стабильные прибыли. На рынке компания завоевала лидируещее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной ии дорогой рекламной компании.

Основнымм конкурентом сдесь для фиирмы является Pepsi Co, которая держит свои цены на том же уровне. Важное значение в структуре цены напитков играет упаковка. Это особенно относится к стеклянным бутылкам.

3. Распределение товара:

Канал распределеня – двухуровневый.

Вид транспорта: железнодорожный и автомобильный…При этом компания учитывает сколько по времени занимает перевозка их товара так же георерафические условия и погодные….

Доставка 180 тыс средств передвижения, 6,6 млн холодильников используется для того, чтобы распределить продукцию Кока-колы – все это часть системы ботлеров. Система распределения позволяет удовлетворить потребности партнеров и потребителей внезависимости от того, где реализуется продукция.

Читайте также:
Маркетинговые исследования - виды, готовые примеры, методы

4. Маркетинговые коммуникации:

Для развития бизнеса необходимы две вещи – хороший продукт и хорошая реклама.

Первая в истории “Кока-Колы” рекламная кампания под лозунгом: “Пейте “Кока-Колу”! Прекрасную и освежающую!”. Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак “Кока-Кола”, принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип “Кока-Кола” читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама “Кока-Колы” всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли “Кока-Коле” невиданный успех. “Кока-Кола” постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований.

Благодаря своей умелой политики в области стимулирования сбыта Компания достигла колосальных успехов на всех рынках, которые она охватила своей деятельностью. По мнению многих специалистов, она является безусловным монстром в этой области, заявив о себе своиим покупателям, прежде всего с экранов телевизоров, рекламных щитов.

В любой стране, где бы ни действовала, она использует одни и теже методы, благодаря которым достигает успеха на любом рынке.

Основная политика – заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Другим методом стимулирования сбыта является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значить доступностью. Практически все магазины, киоски заполнены продукцией ССА.В дополнении ко всему фирма имеет масу собственных розничных точек, снабжающих покупателя напитками в любой момент дня в любом месте.

Так же не одно событие или празднество широкого масштаба в стране не проходит без спонсорства «Сoka-Cola».

На сегодняшний день товарный знак “Кока-Кола” является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола – известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Кока-Колы знают 98 % всего населения земного шара.”Кока-Кола” продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании.

Список источников

  • Котлер Ф.Основы маркетинга Пер. с англ.-М : Прогресс, 1993 г.
  • Соколова Е.С. Маркетинг «Учебно-методический комплекс», Архангельск, 2008

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Маркетинговая среда

Нестеров А.К. Маркетинговая среда // Энциклопедия Нестеровых

  1. Структура маркетинговой среды
  2. Макроуровень маркетинговой среды
  3. Микроуровень маркетинговой среды
  4. Внутренняя среда маркетинга
  5. SWOT-анализ маркетинговой среды

Структура маркетинговой среды

В структуру маркетинговой среды входит 3 элемента:

  1. Внутренняя среда маркетинга
  2. Микросреда маркетинга
  3. Макросреда маркетинга

Структура маркетинговой среды

Среда маркетинга – это условия, влияющие на основную деятельность предприятия (макросреда), активные субъекты за пределами предприятия (микросреда) и внутренние факторы.

Микросреда маркетинга непосредственно влияет на маркетинговую деятельность, а макросреда – определяет условия ее осуществления. При этом внутренние факторы предприятие способно контролировать и регулировать. На элементы микросреды предприятие может влиять в рамках осуществления своей основной деятельности, а факторы макросреды организация не в состоянии контролировать и регулировать в принципе, но обязательно должна учитывать их влияние на маркетинговые процессы и свои целевые рынки.

Макроуровень маркетинговой среды

Макроуровень маркетинговой среды – это наиболее общие условия деятельности организации во внешней среде.

Обычно влияние макроокружения не имеет индивидуального характера для конкретной организации, так как является примерно одинаковым для всех организаций подобного типа. Однако внутренний потенциал у разных предприятий отличается, поэтому их возможности реагирования на факторы макроокружения будут отличаться.

Макросреда маркетинга требует постоянного отслеживания изменений в внешней среде, так как без учета влияния внешних факторов организация не в состоянии эффективно вести экономическую деятельность.

Типовым методом анализа макросреды маркетинга является PEST-анализ и его расширенная модель ESTEMPLE-анализ. Среди других методов анализа факторов внешней среды можно выделить построение профиля среды и EFAS-анализ.

  • Политические факторы изучаются для формирования объективной картины о государственном управлении, законодательстве и отдельных направлениях государственной политики.
  • Экономические факторы определяют условия формирования и распределения ресурсов в экономике, при этом основное значение имеют тенденции изменения показателей.
  • Социальные факторы оцениваются с позицией влияния на бизнес существующих культурных норм, разделяемых обществом ценностей, демографических изменений, динамики трудовых ресурсов, образования и т.д. Особенность таких факторов в опосредованном влиянии на факторы внутренней среды. Например, большое значение имеют сотрудники с высшим образованием, рост значения высшего образования и количества людей, имеющих высшее образование положительно сказывается на возможностях повышения эффективности производственных процессов за счет приема на работу квалифицированных специалистов.
  • Анализ технологических факторов проводится с целью своевременного обнаружения возможностей для экономической деятельности, которые открываются вследствие развития науки и техники. Сюда же относятся вопросы совершенствования продукции, модернизации технологических процессов, развития производственных и сбытовых процессов.
Читайте также:
Виды маркетинга - определение, услуги и деятельность, значение

Микроуровень маркетинговой среды

На микроуровне маркетинговая среда состоит из взаимоотношений предприятия с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами, а также взаимодействия с целевыми аудиториями.

Микросреда маркетинга включает следующие элементы:

  1. Контрагенты – хозяйственные субъекты, с которыми предприятие непосредственно устанавливает деловые контакты, необходимые для осуществления основной деятельности. Это потребители, поставщики, посредники.
  2. Конкуренты – это предприятия, которые действуют на том же рынке с аналогичной продукцией и услугами.
  3. Производители товаров-заменителей – это предприятия, которые производят иные товары, которые удовлетворяют ту же потребность.
  4. Потенциальные конкуренты – это предприятия, которые могут начать действовать на том же целевом рынке в среднесрочной перспективе.
  5. Целевые аудитории – органы власти, общественные организации, СМИ, союзы и объединения работников, покупателей и т.д.

Анализ микроуровня маркетинговой среды проводится по 4 направлениям.

Анализ микросреды маркетинга

Это субъекты маркетинговой среды, которые обеспечивают предприятие необходимыми ресурсами.

Основная задача анализа – выбор наиболее надежных поставщиков.

Результатом является построение устойчивой цепочки: “поставщик ресурсов – предприятие – потребители”.

Основные критерии анализа – экономические показатели.

Субъекты маркетинговой среды, которые соперничают с предприятием на том же рынке и воздействуют на результаты его экономической деятельности.

Основная задача анализа – выявление позиций конкурентов и выработка конкурентных преимуществ.

Результатом является повышение потенциала предприятия и его конкурентоспособности.

Субъекты маркетинговой среды, способствующие продвижению продукции по каналам сбыта.

Основная задача анализа – оптимизация логистической цепочки и снижение издержек.

Результатом является организация системы сбыта.

Субъекты маркетинговой среды, готовые приобрести товары или услуги, которые предлагает предприятие.

Основная форма анализа – маркетинговое исследование потребителей для построения портрета целевой аудитории.

Результатом анализа является информация о потребностях потребителей и их поведении.

Внутренняя среда маркетинга

Внутренняя среда маркетинга характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности. Это все элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия.

Для маркетинговой деятельности наибольшее значение имеют возможности маркетинга, которыми располагает предприятие, применительно к составляющим внутренней среды:

  1. Производство, технологии, основные фонды
  2. Исследования, разработки, инновации
  3. Финансы
  4. Персонал
  5. Навыки управления и компетентность руководства
  6. Имидж предприятия
  7. Опыт работы на рынке

Наибольшее значение имеют решения, связанные с разработкой маркетинговой стратегии:

  • Сфера деятельности – сюда относится категория производимых товаров или услуг, территория основной деятельности и специфика целевых рынков.
  • Цели и задачи предприятия – все аспекты, связанные с управлением и влияющие на маркетинговую деятельность предприятия.
  • Роль маркетинга в основной деятельности предприятия – общие и особые функции, рабочая среда, формализация управленческих решений и т.д.

Система контролируемых факторов на уровне службы маркетинга включает 4 элемента, которые относятся к внутренней среде маркетинга:

  1. Целевой рынок – размер, характеристики и маркетинговые мероприятия, которые реализует предприятие.
  2. Цели маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей, сбыт, формирование отличительных преимуществ.
  3. Организация маркетинговой деятельности.
  4. Структура отдела маркетинга.

SWOT-анализ маркетинговой среды

SWOT-анализ позволяет установить связь между элементами маркетинговой среды путем сопоставления сильных и слабых сторон с существующими возможностями и угрозами. Процедура сводится к построению матрицы, в которой фиксируют сильные и слабые стороны предприятия и возможности и угрозы рынка, а затем сопоставляют их между собой.

Пример SWOT-анализа маркетинговой среды

SWOT-анализ маркетинговой среды позволяет изучить существующие на рынке возможности, оценить способности компании по их использованию, а также угрозы и меры по их нейтрализации. Рассмотрение сильных и слабых сторон подводит реальную основу под будущие решения о распределении ресурсов и позволит компании извлечь максимум пользы из имеющихся возможностей. В результате, можно определить, какие шаги следует предпринять для успешного развития предприятия, а также какие проблемы необходимо решать в первую очередь.

Очевидно, что в большинстве случаев компании следует сосредоточиться на использовании своих сильных сторон и рыночных возможностей для дальнейшего развития. Маркетинговая деятельность при этом должна быть направлена на увеличение объемов реализации.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: